超能&《安家》影視劇植入及社會化傳播全案
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一、構(gòu)建全方位的內(nèi)容營銷布局 縱觀近幾年各個品牌的推廣動作，“IP營銷”無疑是其營銷策略當(dāng)中的關(guān)鍵詞。影視劇植入多為是千篇一律：爭奪大IP；劇內(nèi)的硬廣式植入。 但是，超能品牌認為：借助影視劇IP的營銷要構(gòu)建全方位內(nèi)容營銷布局，不是僅僅選一個大熱IP，然后把產(chǎn)品形象植入進劇集——期望通過單點內(nèi)容爆破影響用戶已然難以實現(xiàn)。 因此，如何通過完整的策略進行全方位的布局：包括前期的融入式植入及播初期的二次傳播，才能將IP價值發(fā)揮到最大化，是本項目的主要議題。 二、在品牌扎堆的火爆IP中，超能品牌完成突圍 《安家》作為S+級劇集，是2020年Q1的重點劇目。在這個品牌扎堆的火爆IP中，超能是如何做出廣告植入及品牌二次傳播的“差異化”并實現(xiàn)突圍，是項目成敗的關(guān)鍵。
一、從借勢到造勢 將官方預(yù)告片、拍攝花絮與超能TVC廣告通過創(chuàng)意剪輯的方式重新組合，在《安家》上線當(dāng)日，同步發(fā)布了超能品牌的創(chuàng)意宣傳片。在劇集熱播期，以社交平臺為載體；用多種內(nèi)容條漫、視頻、海報等趣味形式，與目標(biāo)消費人群形成強互動，引導(dǎo)目標(biāo)消費者參與品牌話題討論。 二、“產(chǎn)品特點”+“品牌理念”+“價值輸出”， 構(gòu)建多層次內(nèi)容營銷傳播 全盤運維、多層次的內(nèi)容輸出：以劇中男女主角的“情感線”展現(xiàn)產(chǎn)品特點；以劇中女主的“事業(yè)線”傳遞品牌理念；并結(jié)合熱點話題，完成品牌的價值觀的輸出。 三、將熱劇流量轉(zhuǎn)化為品牌的電商流量，實現(xiàn)銷售閉環(huán) 將品牌與女主出色的業(yè)務(wù)能力綁定：女主角在劇中是“沒有我賣不出去的房子”的銷售女王，超能將銷售女王的自信延展為“沒有我賣不出去的房子，沒有超能洗護不了的衣物”的熱門話題，巧妙地引入產(chǎn)品特點，并在線上電商發(fā)起營銷活動。
一、構(gòu)建“品牌×代言人×劇中女主角色”的強關(guān)聯(lián) 熱度不等于關(guān)注，《安家》植入品牌眾多，同樣在劇中植入，如何做出關(guān)注度差別？ 在劇中，女主房似錦是專業(yè)素質(zhì)過硬，不斷超越自我的職場女王。在劇外，超能代言人孫儷是對作品精益求精的電視劇女王。無論是劇內(nèi)角色與劇外人設(shè)都有助于品牌價值的正向輸出。 因此，將超能代言人（孫儷）與劇中女主角色（房似錦）進行綁定，觀眾對演員的喜愛會促使其關(guān)注角色。對角色的認同，會自然遷移到對其代言品牌的認同上。 在二次傳播中，抓住了劇中角色房似錦和代言人孫儷對待工作“精益求精，不斷超越”的特點，巧妙生動的引出“超能品牌始終堅持精選天然安全的原料”的產(chǎn)品特點、和“從洗衣到護衣，不斷升級消費者生活”的品牌主張，為后續(xù)傳播高潮打下了心智基礎(chǔ)。 二、深度激活I(lǐng)P傳播價值，事業(yè)線+感情線，雙線并行傳遞品牌理念 1、“感情線”圍繞植入劇情，大量產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)新媒體內(nèi)容 1.1 抓住植入劇情內(nèi)容，發(fā)起活動，強化與粉絲溝通 結(jié)合植入劇情，房似錦（女主）為徐姑姑（男主）洗衣。在微博上，引導(dǎo)網(wǎng)友參與話題討論“感情升溫的第一步，就是愿意為對方洗衣”，深度撩撥情緒共振，實現(xiàn)植入劇情線上新媒體平臺長尾傳播。 1.2 形式豐富的“超能小劇場”完善植入劇情，推高超能品牌植入的傳播力 以劇情條漫和創(chuàng)意視頻等趣味承載形式，對劇中的植入劇情進行更適合線上新媒體傳播的再創(chuàng)作。進一步強化大眾對超能產(chǎn)品特點的了解及對品牌更深層的認知。 2、“事業(yè)線”登上《安家》的話題快車，驅(qū)動品牌正向口碑發(fā)酵 電視劇《安家》的定位為“現(xiàn)實主義題材的行業(yè)劇”，“職場話題”將是片方宣傳的主要著墨點，也較為容易引發(fā)討論的熱點話題。借助熱點借勢做品牌的二次傳播，驅(qū)動品牌正向口碑發(fā)酵。 2.1 態(tài)度海報傳遞品牌主張 加強品牌與角色，品牌與IP內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度。 2.2 從劇中女主職場造型入手，巧妙關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，展現(xiàn)產(chǎn)品特點 根據(jù)劇中女主越來越升級的造型，剪輯了“職場女王穿搭指南”——以再簡單也能精致的理念，突出了超能品牌“天然洗護，護色護衣，常洗如新”的產(chǎn)品特點。 三、 結(jié)合當(dāng)下形勢，致敬奮斗者，輸出品牌價值觀 《安家》開播期間，全國各地都受到了新冠疫情的影響。用劇中片段創(chuàng)意剪輯了“奮斗篇”視頻，喊出“發(fā)揮我們的超能力”“沒有一個冬天不會過去，沒有一個春天不會到來”的口號，鼓勵了每一位觀眾堅定戰(zhàn)勝疫情的決心，和重啟美好生活的信心，同時致敬每一位在疫情期間仍然堅持在工作崗位上的奮斗者。 四、助力線上線下銷售，引流電商實現(xiàn)銷售閉環(huán) 圍繞主題，創(chuàng)作銷售物料，幫助品牌廣告實現(xiàn)高效觸達與轉(zhuǎn)化。
作為天然洗護的領(lǐng)軍品牌的超能，其消費者圈層定位在“不斷超越自我，追求健康生活”的女性。在電視劇《安家》中以女性觀眾，與消費者圈層定位相互契合。 在植入爆發(fā)的后植入時代，超能品牌在劇內(nèi)植入和二次傳播策略上進行基于女性消費者心理的創(chuàng)新與嘗試。劇內(nèi)植入部分讓品牌理念通過男女主角色傳遞；劇外二次傳播部分，基于自如劇情進行延伸推廣，內(nèi)容關(guān)聯(lián)女性關(guān)心的情感話題，在釋放了二次傳播價值的同時，也潛移默化地占據(jù)了消費者心智，提升了品牌的好感度。 另一方面，電視劇《安家》的定位為“現(xiàn)實主義題材的行業(yè)劇”。其劇方宣發(fā)主要著墨在“現(xiàn)實話題”“職場話題”等。因此，團隊除了搭建基于女性消費心理，依托于劇內(nèi)植入劇情的“情感線”傳播架構(gòu)外；超能還應(yīng)提早布局基于男女主“事業(yè)線”為主要內(nèi)容的傳播架構(gòu)，借力大眾對劇集的討論，收割劇集熱度，綁定超能品牌內(nèi)容。
一、打造微博超級話題，建立長尾流量 二、打造微博分榜話題，守護超級話題 三、打造今日頭條熱度，傳播品牌主張
作為天然洗護的領(lǐng)軍品牌的超能，其受眾圈層定位在“不斷超越自我，追求健康生活”的女性。在電視劇《安家》中以女性受眾為主的圈層相互契合。 超能品牌劇內(nèi)植入部分讓品牌理念通過男女主角色傳遞；劇外二次傳播部分，內(nèi)容關(guān)聯(lián)女性關(guān)心的情感話題，在釋放了二次傳播價值的同時，也潛移默化地占據(jù)了消費者心智，極大的提升了品牌的好感度。 另一方面，電視劇《安家》上映之后，熱搜話題不斷，引發(fā)全民熱議，從而推高劇集聲量。從而可以看出，洞悉社會勢能，預(yù)判輿論熱點，才是押中爆款熱劇的關(guān)鍵。 在項目植入執(zhí)行過程中，由于遭遇現(xiàn)場刪戲等突發(fā)狀況，導(dǎo)致了情節(jié)植入不夠深入。雖然有很多不可避免的因素，在整個植入的執(zhí)行過程中，執(zhí)行團隊始終堅持植入劇情要完全綁定男女主，以求更好的曝光。值得注意的是，一部劇的男女主一般咖位都較高，出于自身人設(shè)、形象的考量，與男女主溝通較為深入的互動劇情（臺詞+使用等）被拒絕的風(fēng)險較高。另一方面，男女主的劇情一般都由導(dǎo)演親自指導(dǎo)拍攝，一些追求藝術(shù)性，創(chuàng)作態(tài)度過于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?dǎo)演，往往會在拍攝時臨時刪減商務(wù)劇本內(nèi)容的情況。 針對上述問題，在今后的影視劇植入的劇本階段，適當(dāng)?shù)膫?-2條以配角為主的情節(jié)。只要商務(wù)植入情節(jié)寫入演員扉頁，則更有可能被完美呈現(xiàn)。 項目在宣推過程中物料和活動都收獲了超過預(yù)期的曝光量，但引發(fā)目標(biāo)受眾的二次傳播上，則是更高的追求——融入劇情及場景的植入，更能收獲觀眾的好感度，也讓后期宣推中二次創(chuàng)作具有更大的空間和傳播力。
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