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古井貢酒·年份原漿*江蘇衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會 整合營銷案例
品牌主: 安徽金運(yùn)來
類別: IP營銷類
所屬行業(yè): 廣電類
推薦公司: 江蘇省廣播電視集團(tuán)有限公司
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案例背景
1.區(qū)域突圍
2021年,古井貢酒加快“全國化、次高端”的推進(jìn)速度,打造規(guī)模省區(qū)、規(guī)模市場、規(guī)??蛻?、規(guī)模單品、規(guī)模網(wǎng)點(diǎn)。其中,江蘇市場需要重點(diǎn)突圍,繼而向華東市場延伸。
2.戰(zhàn)略升級
2021年將全面踐行戰(zhàn)略5.0,讓“以用戶為中心”的思維得到全面、深入的貫徹。扎實打造“運(yùn)營五星級”,增強(qiáng)合力、提質(zhì)增效、優(yōu)化服務(wù),促進(jìn)企業(yè)健康高效運(yùn)行
3.傳播聚焦
古井貢酒年份原漿,聚焦春節(jié)場景,以“過大年,喝古井,看春晚”為核心,打情懷牌,將品牌與春節(jié)、春晚進(jìn)行深度綁定,并通過話題營銷,引發(fā)共鳴,打造最具年味兒的酒
營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)
1.提升品牌&產(chǎn)品知名度
結(jié)合春晚這個大IP,鎖定春節(jié)消費(fèi)、送禮等場景,將品牌和春節(jié)、春晚深度綁定,提升消費(fèi)者認(rèn)知,放大品牌的影響力
2.提高江蘇市場占有率
古井貢酒年份原漿作為區(qū)域性名酒,一直在朝著全國化方向發(fā)力,江蘇做為核心重點(diǎn)市場具有重要的戰(zhàn)略意義。所以提升江蘇市場占有率迫在眉睫
3.改變認(rèn)知 升級品牌
傳播圍繞中高端酒古20,場景、話術(shù)中均強(qiáng)調(diào)古20的高端和內(nèi)涵,改變傳統(tǒng)認(rèn)知,提升品牌形象。
核心策略及創(chuàng)新點(diǎn)
?	頭部IP:在春節(jié)的特殊時期,綜藝競品基本沒有的情況下,選擇目標(biāo)人群關(guān)注度極高的江蘇衛(wèi)視春晚+元宵兩場晚會進(jìn)行定制合作, 不僅有《媽媽的少女時代》等經(jīng)典老歌串燒,喚醒幾代人的記憶,也有老少皆宜的爆笑小品,眾多明星為他打call,實現(xiàn)大媒介軟硬兼施的投放體系. 
?	跨屏聯(lián)動:借用用微信朋友圈、視頻號等形式為品牌宣推,搶占碎片化注意力,進(jìn)一步提升品牌和消費(fèi)者的卷入感
?	高鐵+戶外:過最濃的年,喝最美的酒!新春將至,古井貢酒年份原漿借助高鐵,致力為高鐵沿線廣大家庭帶去新年的祝福,一種最美的年味兒,一份最好的回家禮物。
創(chuàng)意策略與執(zhí)行
多維度深耕過年場景
1.喝什么——通過主持人口播的形式高頻曝光品牌廣告語
過大年,喝古井,看春晚!本晚會由”年份原漿古20獨(dú)家冠名播出。喝了古20,天天好心情
2.送什么——通過語言類小品場景化自然呈現(xiàn)
3.怎么喝——通過有文化底蘊(yùn)的藏頭詩,以詩助酒興,傳承文化的同時,也突出了年份原漿古20的悠久歷史;互動送禮,和現(xiàn)場觀眾互動的形式,將好酒好運(yùn)傳遞出去,將年份原漿與過年深深綁定。
媒體策略及執(zhí)行
以江蘇衛(wèi)視春晚和元宵兩場晚會做為核心,貫穿春節(jié),全面覆蓋酒類的旺季,用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,幫助品牌搶占大眾視線,和消費(fèi)者建立強(qiáng)紐帶;同時,結(jié)合微信視頻號、朋友圈等新媒體以及戶外投放,精準(zhǔn)觸及私域流量,實現(xiàn)多維立體式傳播矩陣。
活動核心內(nèi)容及執(zhí)行
1、主要品牌slogan精準(zhǔn)提及
過大年,喝古井,看春晚!本晚會由”年份原漿古20獨(dú)家冠名播出。喝了古20,天天好心情

其他品牌元素花式融入
不僅能夠聽到深式唱腔,還有徽式美酒,來自安徽亳州的年份原漿古20陪大家一起過大年。

送禮就要送到心坎里,要送就送年份原漿古20,中國釀,世界香。
2、創(chuàng)意植入:
藏頭詩將過年,酒文化以及年份原漿古20完美結(jié)合。以詩助酒:傳承文化的同時,也突出了年份原漿古20的悠久歷史;互動送禮,和現(xiàn)場觀眾互動的形式,將好酒好運(yùn)傳遞出去,將年份原漿與過年深深綁定。

全新升級:
在去年飛花令的基礎(chǔ)上,今年加入了“古風(fēng)三人組——霍尊、宋昕冉、等什么君”的參與,可看性提升,明星效應(yīng)得到加持。
營銷效果與市場反饋
聚焦春晚IP,將品牌與春節(jié)、春晚深度綁定,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,提高認(rèn)知度
文化賦能,傳遞社會溫暖、聚焦公益責(zé)任,電視平臺價值升級
市場滲透,通過和江蘇衛(wèi)視的合作,提高了品牌在江蘇地區(qū)的影響力,助力全國化戰(zhàn)略
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