品牌主：
NBA
類別：
整合營(yíng)銷類
所屬行業(yè)：
泛娛樂(lè)
推薦公司：
宓唐文化
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NBA作為最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際頂級(jí)體育聯(lián)賽之一，隨著千禧年后，姚明、易建聯(lián)、鄭海霞、苗立杰等中國(guó)球員陸續(xù)登陸NBA/WNBA賽場(chǎng)，更是引發(fā)了前所未有的關(guān)注熱度，成為了年輕人最愛(ài)觀看的體育直播賽事之一。
由于NBA的比賽大多都發(fā)生在大洋彼岸，對(duì)于中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)，親鄰賽場(chǎng)觀看比賽，或者與球員互動(dòng)的機(jī)會(huì)十分有限。對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)了75周年的聯(lián)賽品牌，聯(lián)盟的打法風(fēng)格都在發(fā)生著變化，球迷的特點(diǎn)屬性也在隨著時(shí)代改變，所以如何激發(fā)新一代球迷的興趣，變成了在當(dāng)下要解決的問(wèn)題。
鞏固、強(qiáng)化NBA在年輕球迷心中的口碑和影響力，持續(xù)提升聯(lián)賽口碑和關(guān)注度。
2022年中國(guó)壬寅虎年，是NBA將中國(guó)的新春賀歲元素引入聯(lián)賽的第十一年，圍繞著春節(jié)中國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)和元宇宙兩大熱門(mén)話題進(jìn)行勢(shì)能疊加，以熱點(diǎn)引爆新熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了流量激增，并將品牌蹭熱點(diǎn)、追熱點(diǎn)的常規(guī)做法做了實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變，讓內(nèi)容成為熱點(diǎn)，熱點(diǎn)生發(fā)話題，裂變成自媒體、用戶、品牌等各類人群與行業(yè)的關(guān)注中心，更成為年輕受眾群體的談資，俘獲更多年輕球迷的關(guān)注。NBA的創(chuàng)新組合拳，招招有新意：
- 運(yùn)營(yíng)十年的“新春賀歲”IP，本年度推出全球新版中國(guó)風(fēng)LOGO，IP邁入2.0版；
- 元宇宙概念TVC/短片《NBA奇幻新春》；
- NFT數(shù)字藏品，借助螞蟻鏈技術(shù)全新上線；
- 微信紅包、支付寶紅包雙平臺(tái)組合上線，支付寶AR掃五福，將拜年活動(dòng)一網(wǎng)打盡。
NBA這波創(chuàng)新借勢(shì)的新春賀歲傳播活動(dòng)，通過(guò)溫情的內(nèi)容撬動(dòng)更長(zhǎng)期的品牌效能，實(shí)現(xiàn)了聲量與流量的雙重突破，并為自身沉淀下最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)，讓營(yíng)銷有高度，傳播更有溫度。
1、新春賀歲短片：《NBA 奇幻新春》
元宇宙作為目前最為炙手可熱的概念，已經(jīng)在每個(gè)人的心里種下了一顆未來(lái)的種子。NBA作為全球影響力最大的籃球聯(lián)賽，在元宇宙元年的年末，聯(lián)合鐘楚曦和馬布里，為大家?guī)?lái)了一場(chǎng)奇幻新春的視覺(jué)盛宴。
整個(gè)故事通過(guò)虛實(shí)結(jié)合的視覺(jué)呈現(xiàn)，鐘楚曦和馬布里貫穿故事，在中國(guó)農(nóng)歷新年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，讓一個(gè)小鎮(zhèn)的人們通過(guò)籃球，體驗(yàn)了一場(chǎng)在元宇宙中的奇幻新春，拍攝地點(diǎn)選擇在上海車墩影視基地，成片從前期策劃，實(shí)地拍攝到后期3D建模，特效渲染等后期制作，僅用1個(gè)月的時(shí)間，在春節(jié)之前上線官方及各大視頻平臺(tái)，打造了品牌年輕前衛(wèi)的品牌形象，完成了NBA在元宇宙中的首秀。
2、配合賀歲主題創(chuàng)意，在傳播視覺(jué)創(chuàng)意中，將美式體育文化和中國(guó)元素進(jìn)行重新結(jié)構(gòu)，充分融合后，形成了獨(dú)具特色的NBA加中國(guó)風(fēng)的全新視覺(jué)潮。
1）NBA春節(jié)期間推出了三款限量版紅包封面：虎星高照、虎福生威和虎躍呈祥
2）攜手支付寶五福上線#NBA新春派福#活動(dòng)。上支付寶搜NBA，打開(kāi)AR掃一掃，掃描NBA Logo參與“集五福”獲得NBA專屬?？ê蛯貯R動(dòng)畫(huà)
3）社交媒體拜年宣傳海報(bào)
4）聯(lián)盟17支球隊(duì)在比賽期間進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)新春賀歲慶祝活動(dòng)
將NBA IP、球星、元宇宙、互動(dòng)等要素與微信、微博、抖音等多平臺(tái)、多潮流觸點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，擴(kuò)大熱度與聲量。
1）推出NBA虎年新春賀歲限量版微信、支付寶紅包
2）攜手支付寶五福上線#NBA新春派福#活動(dòng)
3）微博社交媒體海報(bào)
4）微博、抖音、快手，多平臺(tái)NBA新春賀歲話題討論
活動(dòng)核心內(nèi)容及執(zhí)行
當(dāng)最強(qiáng)體育IP遇上最熱話題，將迸發(fā)出怎樣的化學(xué)反應(yīng)？2022年虎年春節(jié)期間，NBA給出了答案。
在這個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)，NBA推出了中式潮流風(fēng)格的新版“新春賀歲”LOGO和新春圖騰，取代了沿用10年的舊版LOGO，“NBA新春賀歲”這一品牌IP由此邁入2.0階段；同時(shí)，NBA通過(guò)自身強(qiáng)IP、話題強(qiáng)熱點(diǎn)的營(yíng)銷綁定，將精彩賽事和科技創(chuàng)新深度關(guān)聯(lián)，用元宇宙概念的《奇幻新春》TVC預(yù)熱了聯(lián)盟升級(jí)版的觀賽體驗(yàn)；此外，NBA還推出了一系列線上、線下的新春賀歲活動(dòng)，包括球隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)慶?；顒?dòng)、新春賀歲宣傳片、支付寶集NBA版五福、領(lǐng)取微信NBA紅包封面等，讓中國(guó)球迷感受到了一個(gè)不一樣的虎年春節(jié)。
整體傳播活動(dòng)，在不斷滿足泛體育人群對(duì)賽事與潮流文化的需求、擴(kuò)大觀賽圈層的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化NBA與中國(guó)球迷的交流，增強(qiáng)了NBA在中國(guó)觀眾中的影響力和情感聯(lián)結(jié)，為賽事的IP建設(shè)塑造了更豐富的文化內(nèi)核。
“短視頻+社交互動(dòng)”的傳播方式，快速引爆各大社交平臺(tái)，引發(fā)圈層熱議。無(wú)論從視頻播放量、話題討論數(shù)還是互動(dòng)參與數(shù)，均獲得大幅度的提升。此次營(yíng)銷活動(dòng)，為NBA在新的一年里在中國(guó)的推廣贏得了一個(gè)開(kāi)門(mén)紅的成績(jī)。
NBA在快手、微博、抖音等平臺(tái)新春賀歲相關(guān)話題曝光量17億；
《NBA奇幻新春》全網(wǎng)播放量4.5億；
“支付寶集五?！盢BA?？ㄆ毓饬?.4億；
NBA微信新春紅包封面系列累計(jì)曝光量650萬(wàn)。
品牌關(guān)注及討論聲量大幅提高，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)熱度攀升
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