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“興趣電商”和“FACT經(jīng)營矩陣”的提出，明確了抖音電商的模式定位，以“內(nèi)容驅(qū)動”理念為經(jīng)營者指出了行之有效的經(jīng)營路徑。

北京冬奧的大背景下冰雪關(guān)注熱情席卷全國，抖音電商服飾敏銳捕捉興趣數(shù)據(jù)背后的購物心智。通過滑雪知識，技巧，課程，旅游，器材等37個細(xì)分類別，超過25000名專業(yè)Up主，1500萬嚴(yán)肅滑雪愛好者產(chǎn)生的超過10億的瀏覽量挖掘增長機(jī)遇。打造“抖in新風(fēng)潮”精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)戶外運(yùn)動+潮流音樂，甄選話題熱度高的嘻哈歌手，將經(jīng)營場域與從直播延展到奧運(yùn)雪道，形成了品牌，用戶之間的融合嵌套，讓消費(fèi)的前中后鏈路緊密結(jié)合，拓展人群興趣和貨品策略，從而打造以內(nèi)容為核心驅(qū)動的完整經(jīng)營框架。

通過線下打造雪山電音節(jié)、單板滑雪挑戰(zhàn)賽等精準(zhǔn)營銷場景，線上聯(lián)動抖音主端冰雪熱門話題，為“抖in新風(fēng)潮·全民冰雪季”活動搭建起全域內(nèi)容體驗(yàn)場和討論場，吸引年輕群體的廣泛關(guān)注，活動現(xiàn)場精準(zhǔn)觸達(dá)戶外人群。

同時(shí)借助抖音電商平臺特有的人貨場關(guān)系屬性，通過直播間現(xiàn)場連麥、品牌雪地氛圍直播等玩法，聯(lián)通內(nèi)容場和銷售場，用內(nèi)容激發(fā)用戶消費(fèi)興趣，挖掘潛在的消費(fèi)需求，將商品匹配給潛在興趣人群，幫助用戶完成“從看到買”的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，拉升整體銷售水位。

本次活動在北京冬奧開幕倒計(jì)時(shí)30天的時(shí)間點(diǎn)，緊抓“冰雪熱度”，在冬奧專用雪道-27℃極寒環(huán)境下完美執(zhí)行。借助抖音電商平臺的內(nèi)容屬性，為用戶搭建內(nèi)容討論和貨品流轉(zhuǎn)的場域；策劃“沉浸式”直播和多元化內(nèi)容玩法，場景化展現(xiàn)品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓用戶在關(guān)注優(yōu)質(zhì)直播的同時(shí)，完成從看到買的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而沉淀為品牌粉絲，為品牌長線運(yùn)營積累人群資產(chǎn)。 所有的興趣內(nèi)容數(shù)據(jù)+線下用戶真實(shí)互動UGC內(nèi)容，都將沉淀為品牌與抖音電商繼續(xù)深化合作的寶貴資產(chǎn)，而資產(chǎn)的商業(yè)變現(xiàn)效率仍能不斷提高。

好內(nèi)容，贏全場?！岸秈n新風(fēng)潮”聯(lián)動雪圈新銳IP“WHITE HOT白熱冰雪嘉年華”在滑雪勝地密苑云頂樂園舉辦以雪山電音節(jié)為核心內(nèi)容的嘉年華，定制音樂舞臺與奧運(yùn)雪道的完美融合，獨(dú)立音樂人與世界滑雪精英的跨界亮相，引發(fā)雪圈熱議。以“陣地+達(dá)人+主題活動+頭部大V”的場域建設(shè)鏈接用戶-商品-服務(wù)。
現(xiàn)場奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)牌、完賽拱門等極具雪圈特色的互動裝置，讓用戶沉浸在活動營造的時(shí)空氛圍中，持續(xù)生產(chǎn)冰雪好內(nèi)容。#雪道上最亮的仔#成為串聯(lián)復(fù)雜多變的冰雪圈用戶路徑的完美話題和內(nèi)容主線。
諸多滑雪運(yùn)動品牌在雪道上建立沉浸式戶外直播場景，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與現(xiàn)場內(nèi)容看點(diǎn)結(jié)合，助力產(chǎn)品動銷也沉淀了品牌用戶資產(chǎn)。

【策略核心】有效利用冬奧場地、圈層話題去營造冰雪人群的精準(zhǔn)覆蓋以及針對直播的高效導(dǎo)流。

【執(zhí)行分析】與傳統(tǒng)夏奧項(xiàng)目相比。冬奧的“戶外”屬性更高，滑雪也從注重小圈內(nèi)互動逐漸形成強(qiáng)社交屬性的運(yùn)動。如何提煉圈層文化關(guān)鍵字，用原生內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈，用真實(shí)場景實(shí)現(xiàn)發(fā)酵擴(kuò)散，是媒介執(zhí)行的關(guān)鍵難點(diǎn)。

【執(zhí)行操作】以用戶參與冰雪“動靜結(jié)合”的客觀洞察，布置和整合所有媒介硬廣、原生內(nèi)容與直播動態(tài)內(nèi)容：奧運(yùn)主賽場“密苑云頂”打造覆蓋雪道、雪灘、纜車的媒介資源群，包括LED大屏、雪道大牌、定制嘉年華園等；借助抖音大數(shù)據(jù)賦能，甄選30位滑雪圈層極具影響力的大V/Up主，以及熱愛冰雪運(yùn)動的潮流音樂人；以#雪道上最亮的仔 原生話題，整合各商家品牌的Social投放資源，助力用戶原生內(nèi)容的再擴(kuò)散傳播。

最終實(shí)現(xiàn)多圈層的用戶精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的最大覆蓋，讓商家與用戶冰雪場景實(shí)時(shí)連動導(dǎo)流，是人貨場理論的升級踐行。

12月24日-25日，抖in新風(fēng)潮聯(lián)動WHITE HOT白熱冰雪嘉年華，在滑雪勝地、同樣也是冬奧賽場的密苑云頂樂園開啟雪山電音節(jié) —— 將音樂舞臺與雪山雪道融合，云道廠牌蜜妞Miko和獨(dú)立音樂人龍井說唱孫旭攜眾多嘻哈音樂人和DJ實(shí)力亮相，精準(zhǔn)觸達(dá)戶外滑雪人群，并吸引眾多年輕人的關(guān)注和熱議。

國內(nèi)頂級音樂節(jié)機(jī)構(gòu) -上海銳勵首席設(shè)計(jì)師，為“抖in新風(fēng)潮”活動量身打造超酷舞臺。舞臺主體由30塊異型LED高清大屏組成，巧妙融入多種冰雪運(yùn)動元素，尤其雪鏡屏中播放第一視角滑雪，以最直觀的體驗(yàn)點(diǎn)燃現(xiàn)場用戶的互動情緒。

針對冰雪愛好人群熱情、外向、樂觀、有表現(xiàn)張力的性格特點(diǎn)，“抖in新風(fēng)潮”活動現(xiàn)場除了精彩的表演之外，也設(shè)置了諸多互動環(huán)節(jié)，讓現(xiàn)場用戶的沉浸式參與帶動線上直播的超高人氣與互動。

諸多滑雪運(yùn)動品牌在雪道上建立沉浸式戶外直播場景，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與現(xiàn)場內(nèi)容看點(diǎn)結(jié)合，突破常規(guī)直播間在室內(nèi)講解帶貨的模式，借單板滑雪挑戰(zhàn)賽的興趣場景成功吸引戶外滑雪運(yùn)動興趣人群，再對產(chǎn)品進(jìn)行講解，目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)、品牌好感度更高。

抖音端內(nèi)冰雪相關(guān)話題總播放量超20億次，參與活動的戶外服飾商家GMV環(huán)比增長近70%，品牌成交新客占比平均超過85%。
抖音電商首次與冰雪IP跨界合作，吸引70+家主流媒體和專業(yè)滑雪up主的關(guān)注和報(bào)道，活動期兩日內(nèi)相關(guān)資訊瀏覽量合計(jì)超390萬，@抖in新風(fēng)潮 官方號直播兩天總場觀超12萬，官方號短視頻總vv超28萬。
抖音#雪道最亮的仔 話題頁總播放5781.9萬次。

基于冰雪內(nèi)容興趣數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察，“抖in新風(fēng)潮”通過全域資源整合聯(lián)動、平臺造節(jié)造勢、定向資源扶持、品牌沉浸直播的組合拳，助推了戶外運(yùn)動服飾類目的增長。在流量成本變高、消費(fèi)者愈發(fā)挑剔的時(shí)代，抖音電商服飾行業(yè)將與更多品牌商家一同探索，持續(xù)網(wǎng)羅年輕族群，不斷創(chuàng)造“內(nèi)容+帶貨”的營銷新可能。