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2020年新冠疫情爆發(fā)，“宅經(jīng)濟(jì)”、“懶散經(jīng)濟(jì)”崛起，為小家電帶來發(fā)展機(jī)遇。據(jù)中國傳媒大學(xué)新媒體研究院報告顯示，我國Z世代群體（出生于95-09年）活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.75億，占全國總?cè)丝诒戎爻^1/8。Z世代成為社會主流消費群體，帶來了新的消費趨勢。小家電要想突圍，必須找到目標(biāo)消費群體的溝通語言，因此，借勢熱門IP成為眾多小家電品牌的不二之選。小家電廠商紛紛加入聯(lián)名合作，而浮于表面的IP營銷，缺少情感上的互動，難以打動Z世代消費者。

美的首創(chuàng)“原創(chuàng)IP 套系小家電”，將IP角色與套系化產(chǎn)品做深度綁定，逐步孵化IP世界觀并與消費者架接情感橋梁，實現(xiàn)新品上市推廣和銷量突破的目標(biāo)。

Z世代群體熱愛新鮮，對新興產(chǎn)品的接受度高，同時對居家生活有著更精致的需求。他們格外看重產(chǎn)品的外觀，在乎產(chǎn)品是否能體現(xiàn)個性和趣味，同時重視使用感大于實用性。

美的洞察到了消費群體更迭與其帶來的消費缺口，結(jié)合市場大環(huán)境，走出了一條帶有探索性質(zhì)的道路：依托自身強(qiáng)大的研發(fā)資源，創(chuàng)立全新的小家電子品牌“美的搗蛋鬼”。

美的搗蛋鬼系列，從年輕寶媽與搗蛋孩子溫馨、有愛的互動中獲得靈感，做出了兩大創(chuàng)新：創(chuàng)新品類，開發(fā)套系化小家電產(chǎn)品，自創(chuàng)IP與產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)；創(chuàng)新內(nèi)容，輸出使用場景和生活方式，用情感打動消費者并且創(chuàng)造新的剛需。

“搗蛋鬼餓趣味”系列小視頻，聚焦早餐、下午茶、周末聚會三大場景，輕松演示產(chǎn)品操作，輸出“為樂趣而烹飪”的生活價值觀。

此外還發(fā)布了一系列新品懸念海報，畫面重點刻畫搗蛋鬼IP的調(diào)皮，并通過孩子氣的文案吸引受眾猜想。為了深入打透Z世代圈層，發(fā)布一系列人群海報，將人群鎖定在精致白領(lǐng)、年輕情侶、寶藏女孩、萌潮親子四大群體，突出美的搗蛋鬼有顏、有趣、有料。

在萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)點，發(fā)布熱點海報，海報色調(diào)明快，搗蛋鬼IP生動活潑，在傳遞節(jié)日信息的同時，激發(fā)年輕人對搗蛋鬼品牌的好感。

在投放平臺的選擇上，美的搗蛋鬼系列傾向于社交媒體，與Z世代消費者進(jìn)行良性互動。

新品上市階段，官方微博發(fā)布IP面世懸念視頻。視頻采用了三維動畫的形式，生動地展現(xiàn)IP角色與產(chǎn)品的創(chuàng)意故事，將“搗蛋”屬性發(fā)揮得淋漓盡致。

美的搗蛋鬼還在微博、抖音、快手、小紅書四大平臺進(jìn)行KOL和KOC長線種草。通過精美的圖文和視頻，突出產(chǎn)品包裝標(biāo)識化，體現(xiàn)IP區(qū)隔；巨量種草，口碑營銷，打造“看臉黨”必備潮品。

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小紅書15名中腰部KOL種草推廣，超200位KOC齊發(fā)力，總曝光量達(dá)270萬?？焓帧⒍兑敉斗懦?00位達(dá)人，發(fā)布趣味視頻123篇，總曝光量達(dá)1365萬。微博多渠道擴(kuò)散，全面觸達(dá)，擴(kuò)大聲量。微信社群，社交裂變，將私域流量轉(zhuǎn)化為銷量。

王祖藍(lán)、宋祖兒、羅永浩等8場明星直播，撬動粉絲圈層。食堂夜話、子安等12位頭部達(dá)人帶貨，直播觸達(dá)1165萬。71場線下路演，覆蓋粉絲、親子和高校圈層，超350萬銷量，實現(xiàn)IP與受眾的深度溝通。