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Starlight星河漫步——來自太空的可口可樂

可口可樂推出了全球創(chuàng)意平臺「可口可樂“樂創(chuàng)無界”」（Coca-Cola Creations）。早在1985年可口可樂就已經(jīng)與美國國家航空航天局合作，成為為數(shù)不多的首批進入太空的飲料品牌之一，本次“樂創(chuàng)無界”平臺并發(fā)布的第一款新品，就是以太空為靈感的限量版產(chǎn)品「可口可樂“星河漫步”」（Coca-Cola Starlight）。該產(chǎn)品在全球多地同步限量推出，中國市場則作為“星河漫步”的重要營銷市場之一。

“星河漫步“作為可口可樂“樂創(chuàng)無界”平臺的第一款重磅產(chǎn)品。承擔著可口可樂在年輕市場持續(xù)輸出內(nèi)容的重要使命；同時 “星河漫步”既是一種品牌煥新形象的推廣傳播，又是一次新品上市營銷，需要提高“星河漫步”產(chǎn)品本身的聲量和種草率，最終落回到銷售表現(xiàn)上。

當下年輕人內(nèi)心擁擠，對現(xiàn)實迷茫焦慮無處安放，渴望逃離，又對未來充滿想象給用戶講雖然不切實際，但是有趣并與他們相關(guān)的故事。他們根本沒心思探究宇宙真相，他們忙著給自己立人設(shè)，談戀愛，找存在感，社交。比起太空，他們更想弄清楚關(guān)于自己的課題，我們的策略是給用戶講雖然不切實際，但是有趣并與他們相關(guān)的故事。

來自太空的可口可樂星河漫步從具體現(xiàn)象出發(fā)，從太空出發(fā)-地球著陸-登陸冒險為子課題打造星河世界演繹“來自太空可口可樂限時登陸地球”的概念，打造星河漫步獨有話語體系。通過產(chǎn)品顏價比出年輕人圈，網(wǎng)紅打卡出網(wǎng)紅圈，線下地標事件出媒體圈，橘朵品牌聯(lián)名合作出美妝圈，泡泡瑪特聯(lián)名合作出潮玩圈。

媒介策略上多社交達人媒介平臺協(xié)同發(fā)力，抖音以超頭部kol為主，配合頭+肩+腰協(xié)同擴散，打爆聲量提升調(diào)性；小紅書以種草鋪量為主，通過開箱、新品測評的方式種草浪漫星河味道。

本次傳播從對當代年輕人的心理洞察出發(fā)，情感與理性兼顧。線上線下全鏈路打通，打造爆款產(chǎn)品，通過異業(yè)合作、線下事件、AR小程序、social話題傳播等物料集合，聯(lián)動小紅書、抖音kol通過開箱、新品測評、線下探展的方式，引發(fā)全網(wǎng)討論擴大品牌聲量、促進產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化和用戶UGC。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在可口可樂“星河漫步”營銷傳播項目共達到了超過1.5億的社交平臺曝光，互動總量超過247.7萬。從可口可樂品牌塑造來看，可口可樂“星河漫步”的品牌及產(chǎn)品價值輸出，幫助可口可樂在中國市場實現(xiàn)了品牌的年輕化煥新，也為未來可口可樂“樂創(chuàng)無界”更多后續(xù)動作打下基礎(chǔ)。