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作為體育營(yíng)銷深耕布局多年的老手，58同城自2015年起，以贊助冠名中甲聯(lián)賽作為開(kāi)端，持續(xù)進(jìn)行一系列深入的體育營(yíng)銷動(dòng)作。結(jié)合品牌“國(guó)民生活服務(wù)大平臺(tái)”的業(yè)務(wù)定位，將體育營(yíng)銷陣地滲透至直播媒體渠道、賽場(chǎng)、線下甚至官方球迷交流平臺(tái)等方方面面。以接地氣、重實(shí)踐的姿態(tài)入場(chǎng)，不間斷地支持著中國(guó)體育事業(yè)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)和城市下沉。
營(yíng)銷離不開(kāi)搶奪注意力，消費(fèi)者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出現(xiàn)在哪里。通過(guò)精準(zhǔn)切入世界杯場(chǎng)景,58同城致力于為平臺(tái)商家?guī)?lái)持續(xù)曝光,也讓更多用戶在為“奮斗者”身份共鳴的同時(shí)暢享福利,充分釋放熱愛(ài)。從內(nèi)容到傳播，全方位、立體化的對(duì)已具備廣泛知名度的58品牌實(shí)施煥新升級(jí)、進(jìn)一步豐富品牌精神內(nèi)核。

基于世界杯頂級(jí)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，爭(zhēng)取最大規(guī)模的曝光，觸達(dá)不同層級(jí)人群，搶奪消費(fèi)者注意力，從而建立起大眾對(duì)于58同城品牌的清晰認(rèn)知和定位；
借世界杯的熱度強(qiáng)勢(shì)輸出品牌信息，凸顯品牌主張，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的心智，收獲用戶在生活方式以及情感價(jià)值方面的認(rèn)同，借勢(shì)體育IP賦能，實(shí)施品牌煥新升級(jí)。

借助卡塔爾世界杯的熱點(diǎn)輿論機(jī)會(huì)，58同城正式開(kāi)啟“為奮斗者加油”主題營(yíng)銷活動(dòng)，從自身的大品牌聚合力出發(fā)，通過(guò)內(nèi)容觸動(dòng)與用戶產(chǎn)生情感共鳴，同時(shí)借助高稀缺媒體資源提升傳播覆蓋能力，充分鏈接線上、線下?tīng)I(yíng)銷資源,借助直播、創(chuàng)意視頻高效曝光,以及線下多城推廣等多種方式拓寬活動(dòng)傳播路徑，進(jìn)而為品牌的內(nèi)核升級(jí)賦能。
與此同時(shí)在自身業(yè)務(wù)平臺(tái)端打造多個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，將前端傳播聲量帶來(lái)的流量快速整合轉(zhuǎn)化,為商家在線獲客、訂單增長(zhǎng)送去“最佳助攻”，抓準(zhǔn)“體育紅利”。

基于用戶情感需求，緊密結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，構(gòu)建了TVC和微電影兩個(gè)步驟。
TVC以足球賽場(chǎng)上的“機(jī)會(huì)”與大眾生活場(chǎng)景上的“機(jī)會(huì)”相關(guān)聯(lián)，精準(zhǔn)提煉出了自身在招聘、房產(chǎn)和家政業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)與亮點(diǎn)。文案創(chuàng)意從語(yǔ)境上貼合解說(shuō)員評(píng)球方式，同時(shí)邀請(qǐng)賀煒進(jìn)行配音，將創(chuàng)意內(nèi)容完全融入世界杯氛圍，使受眾在心態(tài)上更易接納品牌傳遞的信息。
微電影《射門(mén)》則邀請(qǐng)了導(dǎo)演徐崢共同創(chuàng)作。以生活中隨處可見(jiàn)的小人物為主體，通過(guò)有故事感的鏡頭呈現(xiàn)了一場(chǎng)在鬧市街頭進(jìn)行的射門(mén)比賽，以此來(lái)展現(xiàn)他們對(duì)足球、對(duì)生活的熱愛(ài)。借此強(qiáng)化58同城業(yè)務(wù)的陪伴屬性，將積極樂(lè)觀的心態(tài)傳遞給每一個(gè)人，打出“為奮斗者加油”的口號(hào)引發(fā)共鳴，為品牌煥新提供更深層次的情感價(jià)值支撐。

1、背書(shū)力：攜手中國(guó)球迷觀看比賽的第一主場(chǎng)——央視，依托“中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)足球賽事合作伙伴”身份，占位至高權(quán)威平臺(tái)，廣泛鋪展聲量，強(qiáng)化品牌背書(shū)能力；
2、滲透力：從內(nèi)容發(fā)力，在全新品牌TVC中基于感性訴求向消費(fèi)者傳遞“為奮斗者加油”的廣告信息，同時(shí)聯(lián)手著名導(dǎo)演發(fā)布品牌微電影，深度詮釋品牌升級(jí)戰(zhàn)略，宣傳推廣的同時(shí)傳遞人文關(guān)懷，讓世界杯營(yíng)銷承載更多情感價(jià)值，使得觀眾與廣告內(nèi)容形成共鳴；
3、覆蓋力：線上在抖音等新媒體同期打造豐富的內(nèi)容，延展品牌的熱度；線下覆蓋重點(diǎn)城市核心地標(biāo)、商圈、社區(qū)、院線等多元渠道，進(jìn)行廣告投放。通過(guò)打造線上線下立體合圍傳播，擴(kuò)大曝光和影響，最大化聚攏受眾的注意力。

1、深度捆綁頂級(jí)稀缺性資源，成為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)足球賽事合作伙伴，全程飽和式投放廣告。
2、聯(lián)合知名導(dǎo)演徐崢拍攝主題片《射門(mén)》，登錄央視新媒體平臺(tái)，以電影的視角呈現(xiàn)更豐富、更具精神內(nèi)核的品牌情感價(jià)值。
3、社交媒體上打造豐富內(nèi)容延展熱度，定制多條業(yè)務(wù)線的植入類型，形成精準(zhǔn)傳播擴(kuò)散，將世界杯營(yíng)銷的影響力引流至大眾輿論產(chǎn)生更具業(yè)務(wù)價(jià)值的UGC。
4、線下覆蓋重點(diǎn)城市核心地標(biāo)、商圈、社區(qū)等多元渠道，通過(guò)線上線下立體合圍擴(kuò)大曝光和影響，實(shí)現(xiàn)世界杯紅利借勢(shì)營(yíng)銷的價(jià)值最大化。
5、在招聘、房產(chǎn)、本地生活三條核心業(yè)務(wù)端口打造豐富活動(dòng)，以線下打造創(chuàng)新式場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)承接線上熱度，利用世界杯熱度全方位賦能業(yè)務(wù)線營(yíng)銷。

借助中心化媒介資源央視的全面覆蓋，線上線下多媒體組合的立體合圍以及廣告內(nèi)容的打磨，使得此次傳播更具縱深，曝光量超百億，在紛繁嘈雜的營(yíng)銷環(huán)境下，讓品牌的聲音能夠被消費(fèi)者更清晰地聆聽(tīng)，更準(zhǔn)確地接受，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)曝光及深度滲透。
“為奮斗者加油”系列廣告，通過(guò)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)提煉，把房產(chǎn)、家政、招聘三大重點(diǎn)業(yè)務(wù)廣而告之，提升了大眾認(rèn)知。此主題也與世界杯的奮斗與拼搏精神相得益彰，提振人心，引發(fā)大眾共情共理，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀的傳遞。此次體育IP營(yíng)銷為58同城各項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來(lái)了全方位的賦能，實(shí)現(xiàn)了APP強(qiáng)勢(shì)引流,也凸顯了 “愿天下有志者皆得歸屬”的品牌大理想，在廣告的巧妙構(gòu)思之外，體現(xiàn)了 58 同城長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)切和擔(dān)當(dāng)。