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隨著消費市場內(nèi)在情緒價值的不斷放大，方便面品牌在消費者終端市場的競爭壁壘不在僅是產(chǎn)品，更在于消費者對于品牌本身的認知。作為國民方便消費食品品牌，康師傅致力于為用戶搭建全新的消費場景，通過場景記憶的刻畫加深受眾與產(chǎn)品的聯(lián)系。此次世界杯，康師傅選擇從「體育+場景」營銷入手，打造球迷觀賽盛宴。作為世界杯的非官方贊助商，如何在規(guī)范的營銷范圍內(nèi)，借助世界杯熱點最大化傳播品牌理念，持續(xù)加深用戶對于品牌本身的態(tài)度和情感認知，是康師傅臨的難點和挑戰(zhàn)。
在此背景下，康師傅攜手卡塔爾世界杯官方新媒體轉(zhuǎn)播商咪咕，共同呈現(xiàn)了一場“今晚看球夜，來碗康師傅“的營銷盛宴，將「看世界杯+吃康師傅」的畫面滲透至受眾的觀賽記憶中，引發(fā)廣大消費者熱烈的情感共鳴，成為系列非官贊品牌中脫穎而出的營銷典范。

1）場景目標：構(gòu)建品牌全新消費場景，植入受眾產(chǎn)品記憶
通過創(chuàng)新、整合、互動等多樣營銷形式構(gòu)建全新的體育賽事觀賞消費場景，激活品牌的賽事玩法。
2）受眾目標：鏈接消費者心智，沉淀目標客群
通過世界杯賽事高燃的情緒帶動力鏈接目標客群，在共情體驗下占領(lǐng)用戶心智，沉淀目標客群。
3）聲量目標：推動品牌曝光增長，擴大品牌傳播聲量
借力世界杯黃金流量推動品牌曝光及聲量的持續(xù)增長。
4）銷售目標：推動品牌長效銷售轉(zhuǎn)化，形成營銷長尾效應(yīng)
在激發(fā)用戶消費場景聯(lián)想的同時直接促進消費轉(zhuǎn)化，激發(fā)賽事營銷的長尾效應(yīng)。

作為2022卡塔爾世界杯的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中國移動咪咕基于賽事版權(quán)進行了六大看球場景的搭建，通過5G+元宇宙高科技玩法提升用戶體驗，在大小屏聯(lián)動的多端合力運營下穿透用戶觀賽路徑，康師傅與咪咕攜手跳出常規(guī)的套路和玩法，深挖康師傅在世界杯賽事IP中的多元場景營銷可能性，在世界杯觀賽路徑中全方位植入康師傅深夜看球的場景記憶，直擊消費者觀賽需求，達成用戶思維的強勢綁定。
亮點：發(fā)揮「體育+場景」、「體育+KOL」、「體育+媒介」、「體育+球迷」多重效力，助力品牌勢能全面激活。
1）場景全方位：整合多元觀賽場景，發(fā)揮平臺優(yōu)勢資源；
2）屬性高契合：找準康師傅「宵夜特質(zhì)」與世界杯「熬夜看球」的兩大特性，通過消費場景滲透的方式占領(lǐng)世界杯營銷陣地；
3）球迷強鏈接:通過觀賽場景滲透球迷群體全方位觀賽體驗，通過線上+線下全渠道聯(lián)動點燃觀賽激情，深度鏈接情感，實現(xiàn)目標客群沉淀。

1、雙重身份授權(quán)｜激活非官贊品牌營銷勢能
康師傅通過“咪咕視頻2022卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播合作伙伴”以及“咪咕視頻2022足球賽事合作伙伴”雙重身份的授權(quán)完成咪咕站內(nèi)傳播+康師傅線下及線上渠道傳播全覆蓋，全面激活賽事營銷勢能。
2、多元場景聯(lián)動｜深度捆綁球迷觀賽渠道
康師傅與咪咕的合作場景覆蓋整個世界杯賽事期間的演播室直播、大咖KOL社媒、賽事助攻榜，元宇宙虛擬空間、第二現(xiàn)場球迷派對以及線下各大商場，各大場景聯(lián)動發(fā)力，將品牌形象在觀賽路徑中自然滲透。
3、用戶心智直擊｜沉淀品牌忠實消費者
康師傅與咪咕堅持“線下”賽道打造足球觀賽派對+產(chǎn)品品鑒會，在場景化+情感式的“體驗營銷”氛圍中實現(xiàn)人群的深度溝通，球迷在情緒情感體驗的激發(fā)下轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
4、產(chǎn)品鏈路綁定｜直接消費轉(zhuǎn)化引發(fā)營銷長尾效應(yīng)
康師傅與咪咕世界杯通過打造一站式資源投放-曝光-消費營銷鏈路，將資源和產(chǎn)品直接綁定，在激發(fā)用戶消費場景聯(lián)想的同時直接促進消費轉(zhuǎn)化，激發(fā)賽事營銷的長尾效應(yīng)。

1、演播室場景定制，賽事高光時刻深綁定
康師傅與咪咕合作定制演播室直播套裝，雙方集中于「飯點+夜宵時段」以及「賽事直播高光時刻」進行資源投放，將品牌與賽事高光時刻深度綁定，促進直接消費記憶轉(zhuǎn)化。
2、助攻榜場景植入，黃金點位鎖定用戶觀賽路徑
康師傅與咪咕攜手打造世界杯專區(qū)助攻榜，榜單匯聚全網(wǎng)全時直播戰(zhàn)況，具有高受眾關(guān)注度，直接定位世界杯最核心的用戶群體。
3、KOL場景助力，高能流量助陣社媒裂變
康師傅與咪咕特邀世界杯頂級解說員詹俊拍攝品牌TVC并親自發(fā)起助力傳播，借助世界杯頂級流量達成社媒裂變傳播。
4、元宇宙場景曝光，虛擬空間構(gòu)建品牌營銷格局
康師傅于咪咕世界杯元宇宙虛擬空間投放廣告牌與TVC，利用新鮮的場景空間和熱烈的場景氛圍打造吸睛品牌時刻，進一步拓展了康師傅場景營銷的可能性。
5、大小屏媒介組合跨屏聯(lián)動，構(gòu)筑完整營銷生態(tài)
康師傅通過咪咕跨屏幕、多資源組合形成獨特媒介矩陣，通過“體育+媒介組合”觸達更多用戶，打通用戶從內(nèi)容獲取、觀看到后端轉(zhuǎn)化的全鏈路觸點，真正實現(xiàn)品效全面增長。

1、打造線下觀賽派對，球迷狂歡聯(lián)結(jié)品牌情感
康師傅聯(lián)合咪咕打造世界杯“第二現(xiàn)場”，點燃線下球迷情感體驗?？祹煾蹬c咪咕將品牌通過產(chǎn)品露出、現(xiàn)場布置、游戲互動、品鑒試吃的活動，將現(xiàn)場目標人群的 “視覺” “觸覺” “味覺”充分聯(lián)動，將康師傅品牌與看球場景進行最深度的捆綁，形成受眾長期聯(lián)想記憶，由此完善了現(xiàn)場體驗種草-價值沉淀的全營銷鏈路。
2、全國市場授權(quán)，直擊消費鏈路轉(zhuǎn)化
在康師傅通過咪咕世界杯身份授權(quán)于全國線下市場打造銷售場景，完成線上宣推-線下全場景鏈路的營銷鋪廣，通過世界杯相關(guān)場景設(shè)計的營造直接吸引線下消費者關(guān)注，促成直接消費轉(zhuǎn)化。

康師傅借力咪咕加入世界杯營銷賽場，找準康師傅「宵夜特質(zhì)」與世界杯「熬夜看球」的兩大特性，通過消費場景滲透的方式占領(lǐng)世界杯營銷陣地：
1）從品牌曝光看，雙方整合平臺各大優(yōu)勢場景和多元玩法，在為期一個月的比賽周期里持續(xù)吸引受眾注意力，保持不間斷曝光和話題討論度
* 項目合作總曝光21.25億+；
* 演播室直播合作覆蓋的40 場量級賽事，占比總場次達到63%，演播室總曝光18.97億+，數(shù)據(jù)完成率268%；
* 賽事助攻榜冠名合作總曝光1.3億+，數(shù)據(jù)完成率125%；
* 賽事黃金硬廣投放總曝光9163萬+，總數(shù)據(jù)完成率119%；
* 元宇宙空間植入總曝光750萬+
2）從受眾獲取看，雙方直擊世界杯核心受眾圈層，通過情緒情感技法鏈接消費者心智，沉淀目標客群；
3）從長效轉(zhuǎn)化看，雙方打造投放-曝光-消費一站式營銷鏈路，合作覆蓋線上線下消費場景，直接促進品牌產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)化。