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1）大眾情緒消費(fèi)動能釋放，賦能商品情緒價值增長成為品牌營銷新挑戰(zhàn)
隨著激烈的市場競爭環(huán)境以及大眾情緒消費(fèi)動能的不斷釋放，消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身質(zhì)量以及內(nèi)在情緒價值的參考日益顯現(xiàn)，只有真正優(yōu)質(zhì)且打動人心的產(chǎn)品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得市場青睞。如何深度鏈接受眾、搶占消費(fèi)者心智高點(diǎn)，從而沉淀忠實(shí)的品牌消費(fèi)客群成為伊利面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)。
2）世界杯營銷如云，伊利作為非官贊品牌合作權(quán)益受限
金典是伊利旗下首個高端定位的液態(tài)奶副品牌，自上市以來堅(jiān)持有機(jī)的品牌定位，與足球運(yùn)動堅(jiān)持熱愛的文化內(nèi)核擁有天然契合度，通過品牌理念和體育精神的綁定有助于品牌進(jìn)一步塑造形象、獲取受眾好感，但作為賽事非官贊品牌，伊利在全渠道賽事直播環(huán)節(jié)被全面排競、權(quán)益受限，在有限的賽事資源中突出重圍持續(xù)吸引受眾關(guān)注，是伊利面臨的營銷挑戰(zhàn)。

伊利金典攜手咪咕世界杯展開多元整合營銷，核心目標(biāo)是通過足球精神的鏈接再塑品牌「堅(jiān)持是金」的理念，實(shí)現(xiàn)品牌價值內(nèi)核資產(chǎn)的有效沉淀：
1、品牌力目標(biāo)：再塑「堅(jiān)持是金」理念，激活品牌精神價值內(nèi)核；
2、受眾目標(biāo)：深度鏈接目標(biāo)受眾圈層情感，培育消費(fèi)者品牌認(rèn)同；
3、聲量目標(biāo)：打造差異化的世界杯營銷，激活伊利非官贊品牌世界杯營銷勢能，在有限的賽事權(quán)限中推動傳播聲量增長。

在趨于同質(zhì)化的世界杯營銷中，金典攜咪咕基于品牌定位與發(fā)展方向明確相應(yīng)的溝通目標(biāo)，整合「平臺共創(chuàng)+情感營銷+KOL助陣+媒介組合傳播」多種營銷玩法，通過帶有品牌印跡的差異化營銷加深消費(fèi)者對于品牌的立體化認(rèn)知，以足球精神鏈接品牌精神，以賽事情懷培育消費(fèi)者品牌認(rèn)同。
1）情懷入手，動人詮釋品牌核心理念
2）內(nèi)容為王，打造差異化世界杯營銷
3）大咖齊聚，直擊世界杯垂直圈層

1、攜手頂級解說，打造品牌態(tài)度TVC
伊利與咪咕合作TVC《一封家書》，邀請中國泰斗級評論員宋世雄加入，與消費(fèi)者展開直擊內(nèi)心的對話，影片在不同年代的足球故事混剪下串聯(lián)起幾代足球人的情懷，通過回憶殺的方式將品牌「堅(jiān)持是金」的理念進(jìn)行具像化表達(dá)，將受眾對世界杯的情感共振轉(zhuǎn)移到到對品牌的態(tài)度認(rèn)同中。
2、硬核節(jié)目深度合作，高能互動捆綁賽事IP
金典精準(zhǔn)綁定咪咕平臺版權(quán)足球垂類頂級項(xiàng)目《鏖戰(zhàn)世界波》，匯集了包括劉建宏、黃健翔等解說名嘴在內(nèi)的足球大咖，深入世界杯垂直圈層。伊利金典全場景植入節(jié)目全程，同時獨(dú)家定制《堅(jiān)持是金》互動環(huán)節(jié)，結(jié)合品牌簽約明星球員以及熱點(diǎn)球隊(duì)制作互動小片，邀請嘉賓共同分享對“堅(jiān)持是金”的理解，助力伊利金典在非官贊的身份下貼近世界杯IP，強(qiáng)勢收獲節(jié)目流量和賽事流量的關(guān)注度。

1）圈層KOL加盟，強(qiáng)化聲量傳播
雙方強(qiáng)勢邀請宋世雄、黃健翔、劉建宏等足球大咖加盟，在足球KOL的強(qiáng)勢互動及深度合作下，伊利能夠真正直擊最核心的球迷群體，受眾領(lǐng)域的精準(zhǔn)細(xì)分不僅提高了傳播的有效性，也將世界杯IP與伊利品牌進(jìn)行更深入的捆綁，釋放非官贊品牌在世界杯期間的營銷勢能。
2）卡段授權(quán)，站內(nèi)+站外全網(wǎng)聯(lián)動宣發(fā)
聯(lián)動咪咕全系MCN助力營銷宣發(fā)，同時授權(quán)品牌使用節(jié)目相關(guān)卡斷進(jìn)行分發(fā)，在平臺黃金流量的助力下推動內(nèi)容出街，實(shí)現(xiàn)品牌曝光流量的突圍。雙方整合傳播介質(zhì)，利用媒介流量和創(chuàng)新玩法實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

1）以情懷喚醒受眾觀賽記憶，搶占用戶心智
金典和咪咕從情懷入手詮釋品牌理念，TVC《一封家書》在宋世雄的經(jīng)典之聲中重拾世界杯精彩瞬間，充分喚醒受眾的青春觀賽回憶，拉滿情懷值。這次的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是一場對于“堅(jiān)持”理念的具象化傳達(dá)，將品牌與足球精神深度捆綁，在建立用戶對品牌精神認(rèn)同的同時，助力品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)且有效的品牌資產(chǎn)沉淀。
2）打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，構(gòu)建品牌世界杯差異化營銷
在營銷如云的世界杯戰(zhàn)場，金典和咪咕將目光著眼于世界杯IP內(nèi)在情感價值的挖掘，圍繞《一封家書》TVC以及《鏖戰(zhàn)世界波》的節(jié)目內(nèi)容展開多元整合營銷，借助體育精神的標(biāo)簽深化消費(fèi)者對于“堅(jiān)持是金”的心智認(rèn)知，以此樹立品牌差異化。

伊利金典攜手以「堅(jiān)持是金」為主題開展多元營銷，深度挖掘足球精神與品牌理念的契合點(diǎn)，強(qiáng)化賽事-品牌-目標(biāo)圈層情感鏈接。雙方整合「平臺共創(chuàng)+情感營銷+KOL營銷+媒體矩陣傳播」等玩法激活品牌營銷勢能，達(dá)成價值資產(chǎn)有效沉淀。
1）品牌貢獻(xiàn)：?伊利金典攜手咪咕深度挖掘足球精神與品牌理念的契合點(diǎn)，達(dá)成品牌內(nèi)在價值資產(chǎn)有效沉淀，助力伊利品牌以非官贊身份躋身2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)前三強(qiáng)。
2）用戶關(guān)系： 通過情懷吸引深度鏈接用戶情感，沉淀球迷群體為品牌消費(fèi)者。?
3）傳播力：伊利借力咪咕節(jié)目熱度全程曝光“堅(jiān)持是金”傳播素材：
* 《鏖戰(zhàn)世界波》節(jié)目自身站內(nèi)播放量4.73億，全網(wǎng)曝光量11.25億，微博話題閱讀量7.5億，微博話題討論度4.5W+，共推主榜熱搜14個；節(jié)目相關(guān)及授權(quán)內(nèi)容全網(wǎng)權(quán)益曝光30億+，閱讀量超7億，在收獲更多品牌關(guān)注的同時，也得到人民日報等官媒推送，帶領(lǐng)球迷們一起見證綠茵場上球員們的堅(jiān)持，側(cè)面烘托金典15年堅(jiān)持有機(jī)的品牌理念；《一封家書》TVC微博話題閱讀量1.2億+。