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深圳大鵬萬科新年馬拉松，由萬科企業(yè)股份有限公司于2014年發(fā)起，在每年1月1日開跑，每一年都會與一眾熱愛跑步的跑者一起樂跑迎新，被跑者譽(yù)為“五星級跑者體驗(yàn)”賽事。

2020年由于受疫情影響，萬科需要將原來的線下活動延續(xù)至線上。

l 品牌認(rèn)知上，繼續(xù)強(qiáng)化塑造萬科新年馬開年第一場馬拉松“一馬當(dāng)先”的品牌認(rèn)知，且承接結(jié)合萬科”一根筋“的品牌精神與用戶進(jìn)行溝通，用一場萬科新年馬在新的一年一根筋向前跑。

l 賽事本身層面，在疫情影響下，以健康迎接2021是我們本次的活動倡導(dǎo)。作為萬科第一場賽上新年樂跑，2021萬科新年馬需要探尋豐富有趣的形式和賽制，吸引廣大跑友參與到線上跑，和全民一起跑出健康跑出快樂。

后疫情時代，健康是我們此次活動的主旋律，但是線上跑沒有線下賽事的現(xiàn)場氛圍和感染力，如何調(diào)動用戶關(guān)注和自發(fā)參與成為一個重點(diǎn)思考問題。因此，我們將本次項(xiàng)目策略設(shè)定為：

打造首場全新的一根筋向前跑的個人快樂跨年線上馬拉松。

l 以音樂為樂跑賦能

以萬科運(yùn)動潮流文化廠牌“筋廠”IP跨界年輕音樂潮流文化IP“摩登天空”，圍繞“一馬當(dāng)先，筋廠制噪”進(jìn)一步升級萬科新年樂跑系列活動辨識度。

打造萬科新馬主打歌、音樂互動社交、跨年音樂直播等多個事件，從視覺到聽覺，針對年輕受眾進(jìn)行IP跨界合作，打造全新的線上音樂馬拉松。助力萬科2021新年樂跑破圈破次元，讓更多消費(fèi)者喜歡萬科品牌。

l 線上馬拉松體驗(yàn)再升級

受疫情影響，新年樂跑首次從線下搬到線上。我們聯(lián)手咕咚共同打造新年樂跑線上賽，實(shí)現(xiàn)從賽前、賽中、賽后的一體化新體驗(yàn)，并不斷注入新元素、新功能，全面滿足了后疫情時代持續(xù)升級的運(yùn)動健身需求。

媒介傳播我們主打破圈營銷，以“跑圈”和“音樂圈”兩大圈層為突破口，進(jìn)行破圈層營銷。并且，配合泛大眾媒體廣鋪曝光，吸引大眾關(guān)注，形成全面覆蓋重點(diǎn)突破的整體媒介策略。

1、精準(zhǔn)鎖定跑圈，大V集體種草推薦。在項(xiàng)目開啟前期，聯(lián)合跑圈業(yè)內(nèi)大神紛紛開箱萬科新年馬超豪華賽事包，將本次線上音樂馬拉松的賽事亮點(diǎn)和相關(guān)訊息在圈內(nèi)掀起高度關(guān)注。

2、IP跨界，“音樂”+“跑步”兩大領(lǐng)域合作打造賽事重磅影響力。一方面和潮流音樂IP摩登天空攜手聯(lián)動藝人創(chuàng)作跑者歌單，為筋廠制噪加持娛樂化影響力；另一方面，線上跑聯(lián)合咕咚開啟特色線上賽事跑，定制專屬賽事語音包。

3、外圍鋪量包圍，擴(kuò)大全民認(rèn)知度?！督顝S制噪Vol.1》專輯在QQ音樂上架并首頁推薦，被廣大網(wǎng)友收聽；全國線下跑在騰訊看點(diǎn)直播刷屏朋友圈投放，并同步在抖音進(jìn)行雙平臺直播，和全國各地的人們一起感受用一場樂跑迎接新的一年。

l 強(qiáng)化IP形象感知，“新年樂跑”潮流賽事包宣發(fā)，搶占用戶眼球，為賽事營造期待感
2021萬科新年樂跑賽事包全網(wǎng)解析宣發(fā)，跑圈大神開箱推薦精彩紛呈的豪華禮品迅速吸睛，吸引跑友關(guān)注樂跑系列活動。


l 活動主題深化，聯(lián)手摩登天空旗下音樂人，推出樂跑專屬M(fèi)V
萬科筋廠聯(lián)合摩登天空旗下五組音樂人推出5首樂跑專屬BGM，MV中突出“一馬當(dāng)先 筋廠制噪”主題，2021新年樂跑鞋帶（左腳系著2020，右腳系著2021，寓意向前邁向新的一年）貫穿始終，將五首歌曲的亮點(diǎn)內(nèi)容和深刻含義充分融入其中，傳遞萬科新年樂跑精神，召喚大家一起潮酷奔跑跨年。

l 活動影響力最大化，賽事現(xiàn)場多平臺直播，線上開啟音樂馬拉松
1月 1日除咪咚平臺直播賽事外，同時在視頻號、抖音雙平臺直播，連線萬科6個城市的線上賽中賽活動現(xiàn)場，2021的新年第一天，萬科以最年輕最活力的形式推動健康，傳遞快樂。

l 花樣語音包，還原現(xiàn)場般的賽事體驗(yàn)
“路過一公里處，希望你的二零二一，一帆風(fēng)順！此刻也特邀樂隊(duì)旋轉(zhuǎn)保齡為你打造歡快的《為你而跑》，送給你和跑步路上擦肩而過的每一個人！”新年馬拉松首次以線上跑的形式出現(xiàn)，為還原賽事現(xiàn)場氣氛，我們專門為參賽用戶打造了賽事語音包。

此次活動在報名開啟當(dāng)天刷新比賽平臺記錄，人數(shù)高達(dá)66000人。總計吸引全國約30萬人參加，為賽事平臺同時期線上賽中報名人數(shù)第一，累計完賽超28萬人，跑友完賽比例達(dá)92.28%，是該賽事平臺2020年度完賽比例最高的線上賽事。累計完賽總里程3028624公里，相當(dāng)于繞地球75.5圈。

專輯MV和開箱宣傳視頻在微博采用頭部KOL進(jìn)行直發(fā)宣傳，18個KOL粉絲量共超8000萬，

閱讀總量超2.3億，總轉(zhuǎn)贊評量達(dá)3萬。最大程度上讓全網(wǎng)受眾了解到萬科新年樂跑系列活動，將聲勢推到最高點(diǎn)。