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東鵬特飲“閃耀”咪咕亞運(yùn),民族能量見證中國榮耀
品牌主: 東鵬特飲
類別: 體育營銷類
所屬行業(yè): 媒介平臺類
推薦公司: 中國移動咪咕公司
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案例背景
一、品牌環(huán)節(jié):
1、大健康趨勢凸顯,功能性飲料市場高速增長與多樣化需求
隨著生活節(jié)奏的加快,勞累、困乏的生活狀態(tài)愈發(fā)普遍,健康化、功能化成為主要發(fā)展需求,功能性飲料需進(jìn)一步綁定健康生活理念,以更好得適應(yīng)消費(fèi)者需求變化。
2、競爭格局變化,東鵬突破沖擊功能性飲料一超多強(qiáng)格局,但同時面臨新興品牌與外資品牌的挑戰(zhàn)
過去功能飲料市場主要由紅牛品牌主導(dǎo),形成一超多強(qiáng)的格局,隨著市場競爭的加劇,東鵬特飲等本土品牌憑借差異化策略及價(jià)格優(yōu)勢逐漸崛起。
二、營銷環(huán)境:
1、亞運(yùn)營銷環(huán)境:贊助品牌歷史最多,官贊權(quán)益亟待激活
2、情緒營銷價(jià)值凸顯,情緒價(jià)值引導(dǎo)消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)變,營銷關(guān)注點(diǎn)回到品牌價(jià)值本身
營銷目標(biāo)
1、提升企業(yè)社會聲譽(yù),塑造民族企業(yè)形象
借國民亞運(yùn)時機(jī)深植東鵬作為民族品牌的形象,已達(dá)成其在功能性飲料競爭中的差異化形象優(yōu)勢。當(dāng)下國民對本土品牌的消費(fèi)投資增強(qiáng),功能性飲料市場第一份額由外國品牌占領(lǐng),東鵬特飲可以借助本土化營銷趨勢增長的東風(fēng)進(jìn)一步加強(qiáng)中國品牌形象,凸顯有價(jià)值、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放凭褚蕴嵘放泼雷u(yù)及品牌認(rèn)同,在激烈的新興品類和外資品牌勝出。
2、樹立品牌健康生活方式形象
順應(yīng)消費(fèi)者追求健康的生活方式的消費(fèi)觀,將東鵬特飲作為健康生活的一部分。
3、打響亞運(yùn)聲量傳播戰(zhàn)
亞運(yùn)官贊身份投資價(jià)格不菲,而贊助企業(yè)的數(shù)量多,需要幫助品牌在亞運(yùn)營銷的過程中最大化釋放官贊身份的權(quán)益使得投入、產(chǎn)出比最大化。
核心策略及創(chuàng)新點(diǎn)
鎖定賽場高光榮耀,借助杭州亞運(yùn)會IP深耕厚植傳遞品牌理念,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶情感的超強(qiáng)連接,展現(xiàn)出民族品牌與時代榮耀同頻共振的價(jià)值和使命。
策略:以「東鵬能量 為國爭光」這一品牌口號作為傳播的價(jià)值核心,確定綁定亞運(yùn)中國運(yùn)動員冠軍時刻的核心策略,在能量Buff的加成之下鎖定受眾目光焦點(diǎn),賦能品牌價(jià)值向上增長。
創(chuàng)新:
1)高度融合的內(nèi)容創(chuàng)意
2)賽場榮耀的高能綁定
3)多元營銷傳播渠道的運(yùn)用
4)社會價(jià)值的彰顯
創(chuàng)意策略與執(zhí)行
1、賽事榮耀強(qiáng)綁定,打造品牌和冠軍時刻同頻共振的精彩瞬間
將品牌理念與亞運(yùn)精神緊密結(jié)合,通過高度融合的內(nèi)容創(chuàng)意使品牌在賽事期間持續(xù)保持高曝光度和話題性。
2、賽事傳播全覆蓋,通過全場景高曝光為東鵬亞運(yùn)營銷造勢
搭載亞運(yùn)冠軍話題熱點(diǎn)推動?xùn)|鵬品牌曝光增長,通過線上直播、電競節(jié)目與線下能量補(bǔ)給的有機(jī)結(jié)合使品牌信息得以多渠道、全方位地傳播,實(shí)現(xiàn)了線上線下的無縫銜接。
3、強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值感,彰顯品牌社會責(zé)任感和人文關(guān)懷
打造溫情的品牌補(bǔ)給站,讓東鵬品牌陪伴每一個為夢想拼搏的時刻。
媒體策略及執(zhí)行
1、聚焦高光場次:通過賽事直播的霸屏聯(lián)動,東鵬特飲攜手咪咕聚焦游泳、田徑、乒乓球等熱門項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)核心場景流量的高效曝光。
2、多元場景整合:線上直播、電競節(jié)目與線下能量補(bǔ)給的有機(jī)結(jié)合,使品牌信息得以多渠道、全方位地傳播,實(shí)現(xiàn)了線上線下的無縫銜接。
活動核心內(nèi)容及執(zhí)行
1、能量釋放:榮耀賽場高光鎖定,釋放官贊品牌營銷勢能
定制賽場信息疊加廣告,將品牌與激情昂揚(yáng)的賽場有效捆綁。
2、能量增長:賽事直播霸屏聯(lián)動,品牌流量黃金時刻破圈增長
大咖主持口播、巨屏LED聯(lián)動等,將品牌口號深入用戶心中,強(qiáng)勢喚醒品牌營銷勢能。
3、能量突圍 :《動感杭州》多元合作,搭載電競賽事輻射年輕人群
共同打造電競向自制節(jié)目《動感杭州》,圍繞亞運(yùn)電競賽事進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),展現(xiàn)熱門奪冠選手的成長之路,將“體育”和“年輕”兩大要素融入品牌血液。
4、能量補(bǔ)給:賽場內(nèi)外暖心陪伴,品牌社會價(jià)值無形增長
為咪咕及眾多賽事工作者提供暖心能量補(bǔ)給,提升了品牌的社會形象,也收獲了受眾的口碑與好感。
營銷效果與市場反饋
從金牌賽場的強(qiáng)勢捆綁、演播室直播的霸屏聯(lián)動、多元節(jié)目的人群突圍到轉(zhuǎn)播臺后的暖心陪伴,東鵬特飲與咪咕在榮耀加身的亞運(yùn)賽場共同上演能量激活四部曲,把“為國爭光、東鵬能量”的口號植入用戶賽事記憶,將賽事榮光與品牌精神強(qiáng)勢綁定,有效激活品牌價(jià)值內(nèi)核。合作全端熱度突破10億+,其中賽事合作實(shí)際曝光8.53億,總完成率高達(dá)164%,《動感杭州》揭幕權(quán)益總報(bào)告7739.5萬,總完成率119%。
1、權(quán)益覆蓋10個熱門項(xiàng)目近60場比賽直播,將「為國爭光東鵬能量」品牌口號和民族榮耀強(qiáng)綁定,形成積極的品牌聯(lián)想升級品牌認(rèn)同
2、幫助東鵬特飲與運(yùn)動員及運(yùn)動場景深度綁定,通過健康、積極的運(yùn)動員形象和賽場文化為品牌背書。
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