品牌主：
東鵬特飲
類別：
年度整合營銷案例
所屬行業(yè)：
飲料類
推薦公司：
東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司
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東鵬特飲作為東鵬飲料集團(tuán)的超級百億大單品（2023年單品營收突破100億，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲已連續(xù)三年國內(nèi)能量飲料銷量第一），自誕生起經(jīng)過15年努力，成功塑造了廣大消費者熟知的品牌印記，聚焦累困場景，為奮斗者提供拼搏能量，成為真正民族功能飲料品牌。
已經(jīng)達(dá)成“百億里程碑”的東鵬特飲，一方面從市場、銷量層面成為真正民族功能飲料品牌，然而另一方面，面對激烈的飲料市場競爭，東鵬特飲仍需面對大眾消費者做持續(xù)性的營銷，以提升整體品牌力，不斷煥新品牌形象，保持領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，同時作為民族企業(yè)東鵬飲料的拳頭產(chǎn)品，需要一個能創(chuàng)造并強(qiáng)化“民族能量”的路徑，打出品牌差異化。
東鵬特飲綁定奧運會、亞運會等最受國民關(guān)注的大型國際體育賽事，全程捆綁賽事熱點傳播，以“為國爭光 東鵬能量”的堅定信念再現(xiàn)民族品牌的能量和擔(dān)當(dāng)。同時，在賽事贊助的基礎(chǔ)上，圍繞營銷理念，精選體育代言人，整合媒體營銷，通過線上線下扎實的物料和營銷事件的組織，走出一條融合品牌與民族文化價值的新路徑。
喊出「為國爭光 東鵬能量」核心 Slogan。首先，口號既深度傳遞東鵬“拼搏”“正能量”的品牌精神，體現(xiàn)品牌“讓奮斗者擁有拼搏的能量”的企業(yè)愿景，更契合體育大賽中所展現(xiàn)出澎湃的民族信念與競技精神；其次，「為國爭光 東鵬能量」憑借魔性洗腦的節(jié)奏自帶流量，在亞運會包括2024年奧運會期間引發(fā)大量網(wǎng)友在社交平臺上自發(fā)趣味接龍，成功打造全民一起沉浸式打call的氛圍，具備強(qiáng)大的社交傳播屬性；最后，口號具備可延續(xù)性和包容性，不單單聚焦一屆亞運賽事，可持續(xù)投資，成為東鵬打造民族品牌的長期資產(chǎn)。
線上線下全方位整合媒體資源：借勢杭州亞運會等國際賽事，通過中央電視臺國家級媒體平臺首次提出“為國爭光、東鵬能量”的民族品牌定位主張，占據(jù)最高品牌傳播陣地；聯(lián)合諸如抖音、咪咕、騰訊等頭部賽事轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)平臺，以多元化內(nèi)容、創(chuàng)新性形式、全方位投放模式，第一時刻精準(zhǔn)占據(jù)“爭光”時刻，將最真實的情緒價值與品牌精神緊密相連，激發(fā)消費者共鳴；線下通過梯媒投放、入駐核心地鐵包站，持續(xù)強(qiáng)化民族品牌形象。
整合資源，多維度、全方位營銷。
1、與代言人一起為國爭光
2024年巴黎體育盛宴中，東鵬特飲繼杭州亞運會后再度聯(lián)手五次征戰(zhàn)的鉛球世界冠軍鞏立姣、亞洲 200米紀(jì)錄保持者謝震業(yè)、體操世界冠軍劉洋三位中國體壇最具拼搏精神的運動員。賽場上，他們在各自的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，名副其實的“吊環(huán)王”劉洋強(qiáng)勢實現(xiàn)衛(wèi)冕，謝震業(yè)帶領(lǐng)男子百米接力團(tuán)彰顯中國速度，鞏立姣為熱愛拼盡全力書寫傳奇。
在運動健兒奮戰(zhàn)賽場的同時，東鵬特飲化身最強(qiáng)播報員，以運動員vlog、奪金視頻、AI海報、賽事海報等形式，全方位記錄運動員場上場下的“爭光時刻”，熱搜話題持續(xù)霸榜，并一同喊出「為國爭光 東鵬能量」，這一?Slogan既深度傳遞品牌精神，更憑借魔性洗腦的節(jié)奏引發(fā)大量網(wǎng)友在社交平臺上自發(fā)趣味接龍，自帶流量的玩梗營銷讓全民一起沉浸式打call。
2、攜手央視總臺占領(lǐng)心智高地
繼2018、2022兩屆世界杯及2023杭州亞運會后，東鵬特飲再次與總臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為中央廣播電視總臺2024年巴黎奧運會轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴，占據(jù)最高品牌傳播陣地，向世界傳遞強(qiáng)有力的民族能量之音。
3、鎖定咪咕、騰訊全面激活品牌能量
本次賽事東鵬特飲攜手咪咕、騰訊兩大頭部賽事轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)平臺共赴賽場，與全國觀眾一起為體育健兒吶喊。依托咪咕全量全場次直播，東鵬特飲從直播演播室的巧妙融入到流內(nèi)“頒獎禮包裝廣告”“L屏廣告”“分屏廣告”等創(chuàng)新形式，精準(zhǔn)鎖定運動員登場、中國選手奪冠及領(lǐng)獎等觀眾情緒與關(guān)注度飆升的“能量時刻”，將最真實的情緒價值與品牌精神緊密相連，激發(fā)消費者共鳴。
在騰訊平臺，首次聯(lián)合騰訊體育、騰訊視頻、騰訊新聞特別呈現(xiàn)賽事獎牌榜，實時推送分享中國隊 奪金喜訊;冠名贊助《一擊命中》《中國速度》特別欄目，以伴隨式、總結(jié)式視角聚 集運動員代言人鞏立姣、謝震業(yè)賽事，縱覽射擊、擊劍、射箭、田徑等焦點項目的高燃瞬間，其中射擊項目勇奪首金收獲超強(qiáng)關(guān)注度。
4、全景覆蓋，線上線下點燃高能氛圍
在線上的超強(qiáng)聲量外，東鵬特飲在線下超百城投放近百萬塊電梯媒體;在西安、昆明、合肥、武漢、鄭州、福州多座核心城市打造超燃沉浸式地鐵主題站;在遍布全國近千家終端門店落地氛圍布建，點燃全民助威熱潮。此外，結(jié)合東鵬獨特的數(shù)字化營銷優(yōu)勢，上線“吶喊助威 全民奪金”游戲，誠邀廣大消費者一起在互動體驗中深度感受體育盛會的激情與能量。
東鵬飲料與央視總臺CCTV5體育、CCTV1綜合、CCTV5+、CCTV16 奧林匹克四大頻道，多頻道、全覆蓋十億級受眾規(guī)模。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本屆賽事創(chuàng)造了近二十年來CCTV5的單日收視份額新紀(jì)錄，焦點賽事網(wǎng)球女子單打決賽收視份額達(dá)高達(dá)28.90%，乒乓球男單決賽最高收視率超7%。
從杭州亞運，到全球矚目的巴黎盛會，東鵬特飲以一個品牌主張「為國爭光 東鵬能量」貫穿始終、層層遞進(jìn)，以深厚的民族情懷和精準(zhǔn)的營銷策略，成功地在全球最大賽事舞臺上展示了中國品牌的實力和風(fēng)采。
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