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頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略先行，看品牌戰(zhàn)略如何出擊
 

面對(duì)品牌的快速擴(kuò)張，以及消費(fèi)趨勢(shì)的快速變革，“如何實(shí)現(xiàn)米素品牌影響力的快速爆破”成了米素壁紙CEO金和向張默聞這廝拋出的第一個(gè)疑問。
 

品牌戰(zhàn)略是解決品牌發(fā)展方向的問題。張默聞這廝憑借自己二十年的策劃經(jīng)驗(yàn)，以及親身實(shí)地參與米素內(nèi)外部調(diào)研的思考，為米素壁紙量身定制了三大品牌戰(zhàn)略。
 

年輕化戰(zhàn)略——圍繞年輕創(chuàng)品牌
 

在2017年5月，阿里研究院聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，截止至2021年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，到達(dá)65000億美元的規(guī)模。未來4年內(nèi)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)將帶來29000億美元的增量。而這個(gè)增量中的65%將由80后90后及00后帶來。
 

抓住年輕人就是抓住未來。對(duì)于這一消費(fèi)趨勢(shì)變遷，張默聞這廝在調(diào)研期間敏銳地挖掘出米素品牌的核心亮點(diǎn)——年輕化。這個(gè)年僅八歲的品牌具有“產(chǎn)品年輕、形象年輕、消費(fèi)群體年輕、團(tuán)隊(duì)年輕”等天然基因，構(gòu)建了一套米素壁紙自有的品牌標(biāo)簽，在以歐式風(fēng)格為主流的壁紙市場(chǎng)中異軍突起站穩(wěn)腳跟。
 

軟裝化戰(zhàn)略——成為未來中國(guó)軟裝的代名詞
 

早在米素壁紙CEO金和初次拜訪張默聞策劃集團(tuán)時(shí)，便向張默聞這廝道出了自己的夢(mèng)想：“米素未來要做中國(guó)的宜家。”張默聞這廝表示，當(dāng)下中國(guó)軟裝行業(yè)大牌林立，但大多集中在沙發(fā)、櫥柜等細(xì)分領(lǐng)域，尚未有哪個(gè)品牌能像宜家這樣整合全球資源成為軟裝大牌。這對(duì)于米素來說，是個(gè)機(jī)會(huì)。
 

好看戰(zhàn)略——通過視覺層面觸及消費(fèi)者買點(diǎn)
 

“好看戰(zhàn)略”是從商品思維向買點(diǎn)思維的完美跨越。在大部分還在強(qiáng)調(diào)商品思維的家居建材品牌中，張默聞這廝無(wú)疑是在以一種全新的方式去贏得消費(fèi)者的好感和青睞。米素壁紙的好看策略不僅要停留在產(chǎn)品上面，還要在門店上、服務(wù)人員的形象上等各個(gè)方面?zhèn)鬟f一致的調(diào)性。 

 

頂層設(shè)計(jì)營(yíng)銷先行，看營(yíng)銷戰(zhàn)略如何構(gòu)造
 

通常消費(fèi)者決定購(gòu)買一件商品是由多方面因素構(gòu)成的。張默聞這廝認(rèn)為，學(xué)會(huì)如何從中找出米素最核心賣點(diǎn)去說服消費(fèi)者，是營(yíng)銷過程中必須要做的事情。
 

高性價(jià)比戰(zhàn)略——為顧客節(jié)省更多
 

未來十年，消費(fèi)者爆發(fā)性的增長(zhǎng)與長(zhǎng)期沖動(dòng)性購(gòu)物令消費(fèi)者的消費(fèi)欲望趨于飽和，面對(duì)通貨膨脹與不斷攀升的生活成本，消費(fèi)者更渴望的是價(jià)廉物美、高性價(jià)比的商品。在此大環(huán)境下，軟裝零售乃至整個(gè)零售行業(yè)的責(zé)任不再僅僅是賣貨這么簡(jiǎn)單，而是要讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌自身的產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品也不再是交付消費(fèi)者價(jià)值的唯一載體，而是服務(wù)體驗(yàn)的一部分。
 

“消費(fèi)者不是傻子，忽悠只能成功交易一次，不能帶來重復(fù)消費(fèi)。米素希望做到的是通過口碑效應(yīng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，目前米素平均老客轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)30%。”張默聞這廝向米素壁紙CEO金和表達(dá)了自己堅(jiān)持“高性價(jià)比”戰(zhàn)略的決心。他認(rèn)為所謂“高性價(jià)比”不是大打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過產(chǎn)品和服務(wù)去建立起與消費(fèi)者之間的情感，樹立品牌效應(yīng)、獲取市場(chǎng)份額。
 

線上線下復(fù)合戰(zhàn)略——價(jià)格透明，獲得信任
 

要做到線上線下資源完美打通實(shí)則并不簡(jiǎn)單。在商品層面，電商和渠道的商品新品上市、商品鋪貨、商品庫(kù)存調(diào)撥、商品價(jià)格都必須保持一致。此外還需要在營(yíng)銷層面、市場(chǎng)推廣層面、供應(yīng)鏈管理層面均實(shí)現(xiàn)智能高效的管理體系。與傳統(tǒng)壁紙品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)出身的米素壁紙已然占據(jù)先機(jī)。
 

很長(zhǎng)一段時(shí)間，家居建材行業(yè)都存在定價(jià)混亂的狀況。同一個(gè)單品的價(jià)格會(huì)因客而異、因人而異，消費(fèi)者往往在不經(jīng)意之間就掉入了賣家的陷阱。在此背景下，米素壁紙率先在行業(yè)內(nèi)提出了“線上線下同款同價(jià)”的口號(hào)，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的大洗牌。一些缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，靠忽悠消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)的品牌逐漸被市場(chǎng)淘汰。
 

品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略——放大米素品牌影響力
 

現(xiàn)階段的壁紙行業(yè)品牌概念尚處于初級(jí)階段，消費(fèi)者基本是以風(fēng)格、款式來確定最后選擇。消費(fèi)者能說出口的壁紙品牌寥寥無(wú)幾。面對(duì)如此混亂的市場(chǎng)局面，誰(shuí)先將品牌打響，誰(shuí)就占住了先機(jī)。為此，張默聞這廝就米素壁紙的廣告語(yǔ)、品牌視覺、品牌符號(hào)等進(jìn)行了全新升級(jí)和規(guī)范。就消費(fèi)者購(gòu)買壁紙的消費(fèi)心理進(jìn)行反復(fù)揣摩，在大家還在傳播“環(huán)保”、“花型”、“風(fēng)格”的時(shí)候，別具一格地提出了“上墻更美”的廣告語(yǔ)以及“大牌正年輕”的品牌Slogan。
 

張默聞這廝強(qiáng)調(diào)，米素想要成為中國(guó)壁紙第一品牌，甚至成為軟裝品牌的代表，關(guān)鍵就是學(xué)會(huì)利用自己的優(yōu)勢(shì)打組合拳。以“高性價(jià)比”加上“價(jià)格透明”作為切入口，在消費(fèi)者心中釘入一顆強(qiáng)有力的釘子，讓大家想到壁紙、想到軟裝，就能想到米素。
 

體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略——用體驗(yàn)帶動(dòng)銷售
 

張默聞這廝在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，一些大型的家居品牌紛紛加入了中國(guó)市場(chǎng)的開拓行列。它們帶來了國(guó)外的設(shè)計(jì)與潮流，也將“體驗(yàn)營(yíng)銷”這一概念深深植入了中國(guó)消費(fèi)者的腦袋。企業(yè)不再是在賣產(chǎn)品，而是在販賣消費(fèi)者的“買點(diǎn)”，為消費(fèi)者解決問題或?qū)崿F(xiàn)快樂。
 

購(gòu)買家居產(chǎn)品是為了滿足精神需要，其中寄托著消費(fèi)者期望讓家變得更美更好的愿景。一家窗簾壁紙店應(yīng)該要透過布置和空間陳列，把商品展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者擁有“我家如果變成這樣，該多么好啊”的心態(tài)。這不只是產(chǎn)品功能和外貌上的展示，而是創(chuàng)造出各式各樣的情景，在眼耳鼻舌身這五官中盡情地體驗(yàn)，讓商品與消費(fèi)者在大腦中發(fā)生關(guān)系，理性需求進(jìn)化成感性需要。一旦消費(fèi)者將米素的產(chǎn)品與自己相連接，就會(huì)加深購(gòu)買的欲望和好感。
 

 

頂層設(shè)計(jì)文化先行，看文化戰(zhàn)略如何更新

企業(yè)文化對(duì)內(nèi)而言，是企業(yè)發(fā)展的原始驅(qū)動(dòng)力，能夠增強(qiáng)員工的歸屬感和使命感；對(duì)外而言，是企業(yè)核心價(jià)值觀和企業(yè)精神的傳遞，能夠樹立消費(fèi)者信心，對(duì)品牌的打造有很強(qiáng)的推動(dòng)力。張默聞這廝通過大量調(diào)研和分析后得出了米素未來需要打造的三大文化戰(zhàn)略。

家文化——軟裝家

 

讓家變得更好、更美，是一個(gè)企業(yè)的使命。對(duì)于顧客而言，通過購(gòu)買高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，打造一種健康、環(huán)保、有品位、有文化的生活方式，讓千萬(wàn)家庭享受幸福安心的生活；對(duì)于企業(yè)而言，家文化是成就全體米素人物質(zhì)層面和精神層面兩方面的幸福，讓米素這個(gè)大家庭變得更美好。

年輕文化——年輕人賣米素，年輕人買米素
 

在張默聞策劃集團(tuán)針對(duì)加盟商和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研時(shí)，我們對(duì)每一個(gè)人都問過一個(gè)問題：“你對(duì)米素最大的印象是什么？”
 

“年輕！”這個(gè)回答幾乎能從每位受訪者口中聽見。米素的年輕是從骨子里透露出來的。產(chǎn)品和門店裝修風(fēng)格以簡(jiǎn)約風(fēng)為主，與建材市場(chǎng)里濃重的歐式風(fēng)相比，簡(jiǎn)直是一股清流。米素要做的不是刻意去討好年輕人，而是做年輕人的朋友，通過自身的年輕氣質(zhì)去吸引更多的年輕人。
 

透明文化——老板、價(jià)格、品牌的三重信任
 

當(dāng)我們還原消費(fèi)者在建材消費(fèi)的路徑時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)有以下幾種。很多人都是第一次裝修，他一定是擔(dān)心建材行業(yè)的坑比較多，所以他一般第一步會(huì)找熟人咨詢，或者交給裝修公司。第二個(gè)路徑，通過熟人咨詢?cè)偃ゾW(wǎng)上看一下，通過百度、論壇等方式加以驗(yàn)證。第三個(gè)路徑去建材市場(chǎng)比較?？蛻舨怀山蛔叱鋈フf的最多的一句話是：“我再看看”。
 

現(xiàn)在的消費(fèi)者需要的是買點(diǎn)，而不是賣點(diǎn)?，F(xiàn)在很多加盟商經(jīng)營(yíng)的思維還停留在推銷階段，忽略了“服務(wù)體驗(yàn)”及“信任”的重要性。用透明換信任，而不是拼命的推銷，有時(shí)候無(wú)聲的語(yǔ)言反而是最有力量的武器。

 

頂層設(shè)計(jì)品類先行，看品類戰(zhàn)略如何部署
 

一個(gè)企業(yè)想要把規(guī)模做大，首先要把資源和精力聚焦在一個(gè)超級(jí)品類上面。先將一個(gè)超級(jí)品類做成功，再通過超級(jí)品類帶動(dòng)其他品類的銷售，這才是做品牌的王道。
 

如果同時(shí)推出多個(gè)品類，資源分散，則會(huì)導(dǎo)致所有商品都無(wú)法突破市場(chǎng)。張默聞這廝認(rèn)為，米素不管未來如何發(fā)展，必須堅(jiān)持超級(jí)品類戰(zhàn)略，放大壁紙品類的影響力，不能顧此失彼。壁紙作為米素第一個(gè)成功打入市場(chǎng)的品類，歷經(jīng)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，相對(duì)其他品類來說更加成熟。同時(shí)，在過往的廣告投放以及營(yíng)銷活動(dòng)中，米素壁紙無(wú)形中積累的品牌影響及口碑沉淀，都使它成為超級(jí)品類戰(zhàn)略的不二選擇。
 

而超級(jí)品類實(shí)際上是產(chǎn)品力×創(chuàng)新力×品牌力的總和。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，產(chǎn)品創(chuàng)新能力嚴(yán)重缺失，往往你走進(jìn)一個(gè)建材市場(chǎng)，大部分店鋪賣的款式和花型大抵相同，普通人難以準(zhǔn)確區(qū)別開來。
 

產(chǎn)品創(chuàng)新力的意義在于滿足了一種新的消費(fèi)需求。隨著新中產(chǎn)階級(jí)和80、90黃金一代的崛起，消費(fèi)者的需求不再停留在“擁有”層面，而是希望得到獨(dú)特品質(zhì)的精神滿足。其次，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)在品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別不斷拉大，一些缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)的品牌將逐漸被市場(chǎng)淘汰。

通過超級(jí)品類打開品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)，將兵力集中在一個(gè)點(diǎn)上后進(jìn)行重點(diǎn)突破，形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力，方能戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的對(duì)手，這才是超級(jí)品類戰(zhàn)略應(yīng)有的打法。

 

頂層設(shè)計(jì)傳播先行，看傳播戰(zhàn)略如何升級(jí)
 

在過去7年時(shí)間里，米素壁紙?jiān)诟哞F、地鐵、CCTV-2、《瑞麗家居》等多個(gè)媒體投放過廣告，但由于廣告過于分散，猶如“散彈打鳥”未能形成傳播效應(yīng)。為解決米素的品牌傳播問題，張默聞這廝制定了米素壁紙的傳播組合策略。

廣告戰(zhàn)略——讓別人知道你

地鐵廣告——觸及一二線城市白領(lǐng)階層。隨著二三線城市鐵路建設(shè)進(jìn)程的加快，地鐵作為全新的載體出現(xiàn)在廣告主的視野里。相對(duì)于其他廣告形式而言，地鐵的人流量龐大且穩(wěn)定，聚集了大量有消費(fèi)能力的都市白領(lǐng)。而且地鐵站和車廂更具封閉性，受眾的注意力相對(duì)集中。投放地鐵廣告解決的是米素壁紙品牌與年輕人溝通的問題。在這個(gè)一切都有可能的新興傳播媒介中，米素壁紙可以通過自己的方式與消費(fèi)者對(duì)話，從而增加品牌影響力。
 

高鐵廣告——觸及全國(guó)來往商客。與地鐵廣告不同的是，高鐵的客流主要以商客為主，來往的賓客來自全國(guó)各地，是一個(gè)極好面向全國(guó)宣傳品牌的地方。一直以來高鐵都是招商類廣告的主陣地，不少商客會(huì)在南北往來時(shí)尋求商機(jī)。正是明白高鐵廣告的作用，張默聞這廝積極促成米素壁紙與高鐵第一媒體永達(dá)傳媒的合作，希望通過投放高鐵廣告，加強(qiáng)與來往商客之間的互動(dòng)。因?yàn)閷?duì)于急需解決招商問題的米素來說，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。
 

軟文廣告——觸及意向消費(fèi)群體。如果說戶外廣告是為了培養(yǎng)潛在顧客，那軟文的作用則是為了打動(dòng)目標(biāo)顧客，讓有消費(fèi)需求的顧客在網(wǎng)絡(luò)搜索這一環(huán)節(jié)對(duì)品牌產(chǎn)生好感和認(rèn)同感?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不再一味地聽從導(dǎo)購(gòu)員或者身邊人的推薦，往往會(huì)在做選擇以前在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)信息。在這時(shí)，基于品牌關(guān)鍵詞生成的信息或優(yōu)質(zhì)軟文就會(huì)發(fā)揮出其無(wú)法估計(jì)的力量。

口碑戰(zhàn)略——讓別人認(rèn)可你
 

口碑，是最早的行銷廣告。在互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展的今天，口碑越來越彰顯出其強(qiáng)大的力量。
 

張默聞這廝表示，米素壁紙的優(yōu)勢(shì)在于互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌背景。常年以“低價(jià)、好物”為經(jīng)營(yíng)核心的米素壁紙?jiān)谔熵埳戏e累了大量口碑。消費(fèi)者在購(gòu)物前可以先上天貓旗艦店上搜索相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)的好壞會(huì)間接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和考量。米素可以將這些好評(píng)案例化、軟文化投放于公眾媒體之中，通過軟植入影響潛在加盟商和潛在消費(fèi)者，推動(dòng)米素品牌的成長(zhǎng)。
 

門店戰(zhàn)略——讓別人看見你

 

張默聞這廝曾多次在公開演講時(shí)提到過這個(gè)被許多企業(yè)家忽略的問題。宜家、蘋果、小米的門店設(shè)計(jì)為什么深受大家喜愛，人們逛街更愿意走進(jìn)裝修好看的門店。買點(diǎn)時(shí)代，消費(fèi)者變了，倒推著加盟商的心態(tài)也在改變。開一家賺錢的店前提是如何開一家人們?cè)敢庾哌M(jìn)的店。有時(shí)候，門店也是另一種廣告?！?/div>