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廣告目標(biāo)   全面提升眾泰T300品牌知名度和影響力；通過(guò)為眾泰T300量身定制打造節(jié)目?jī)?nèi)容，完成從內(nèi)飾到外觀，從動(dòng)力性到穩(wěn)定性，從駕駛平順性到通過(guò)性的全方位、多層次展示；激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，提升眾泰T300重點(diǎn)市場(chǎng)銷量。

 

策略亮點(diǎn)   《挑戰(zhàn)300秒》是一檔為眾泰汽車量身定制的汽車競(jìng)技真人秀節(jié)目，眾泰T300作為節(jié)目中的核心道具，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)、劇情化演繹、情感共鳴、落地導(dǎo)流的360度營(yíng)銷手法，全方位展示了眾泰T300卓越的產(chǎn)品性能，做到了線上傳播有“爆點(diǎn)”，線下銷售有轉(zhuǎn)化。

 

創(chuàng) 新 點(diǎn)   《挑戰(zhàn)300秒》不僅是一檔優(yōu)秀的綜藝節(jié)目，它更是一個(gè)定制式創(chuàng)新整合營(yíng)銷的代表。節(jié)目?jī)?nèi)容立足于企業(yè)營(yíng)銷訴求,為企業(yè)量身設(shè)計(jì)，通過(guò)綜藝形態(tài)潛移默化地影響受眾，這是對(duì)現(xiàn)在“先有節(jié)目再有客戶”的傳統(tǒng)模式的顛覆，既符合新形勢(shì)下對(duì)“小成本大情懷正能量”的追求，也是未來(lái)綜藝節(jié)目發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。

 

廣告效果   憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元化傳播，節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，CSM52城網(wǎng)收視穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)星頻道同時(shí)段前六，CSM16省網(wǎng)保持前四，領(lǐng)跑周六黃金檔；《挑戰(zhàn)300秒》多次榮登微博話題榜前三、綜藝榜前三；2018年眾泰汽車上半年銷量數(shù)據(jù)極為搶眼，1-6月累計(jì)銷售達(dá)154307輛，同比增長(zhǎng)45%。

 

項(xiàng)目背景

 

戰(zhàn)略合作 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 打造定制式整合營(yíng)銷新模式

 

在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì)下，汽車行業(yè)無(wú)疑是最主要的戰(zhàn)場(chǎng)之一。我國(guó)已成為世界第一汽車生產(chǎn)和銷售大國(guó)，但是由于我國(guó)在自主品牌方面長(zhǎng)期處于弱勢(shì)，我國(guó)自主品牌從汽車工業(yè)中獲取的價(jià)值總體有限。如何在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大背景下獲取更大的市場(chǎng)也成為了擺在國(guó)內(nèi)汽車自主品牌代表--眾泰汽車面前的一道必答題。近年來(lái)，眾泰汽車“內(nèi)外兼修”，相繼推出了T700、T300、T500等市場(chǎng)熱銷車型，亟需選擇最適合的傳播模式助其打響品牌重塑之戰(zhàn)。

 

2018年，山東衛(wèi)視在經(jīng)營(yíng)策略上更加聚焦垂直細(xì)分領(lǐng)域，更加貼合客戶傳播訴求，針對(duì)品牌傳播為其制定定向投放策略，把對(duì)企業(yè)的文化理念探索和形象塑造完全融入到節(jié)目的內(nèi)容設(shè)計(jì)中來(lái)，成功打造了國(guó)內(nèi)首檔嫁接綜藝與商業(yè)的定制類節(jié)目《超級(jí)品牌官》。

 

 山東衛(wèi)視在客戶重點(diǎn)市場(chǎng)上絕對(duì)的覆蓋和傳播優(yōu)勢(shì)，定制式整合營(yíng)銷的先行嘗試以及高效忠實(shí)的執(zhí)行力，完全滿足了眾泰汽車的傳播需求，促成了雙方全面戰(zhàn)略合作。

 

節(jié)目定位及契合點(diǎn)

 

一次大膽的嘗試 為汽車量身定制一檔節(jié)目

 

此次戰(zhàn)略合作，眾泰汽車選擇了旗下的首款小型SUV--眾泰T300作為傳播重點(diǎn)。眾泰T300是眾泰汽車發(fā)展自主品牌的重要車型之一，于2017年8月上市，是一款主要面向年輕消費(fèi)群體推出的小型SUV。如何借助山東衛(wèi)視的傳播優(yōu)勢(shì)提升眾泰T300的知名度從而打開(kāi)市場(chǎng)銷路？基于客戶的充分信任，山東衛(wèi)視做了一次大膽的嘗試，為眾泰T300量身打造一檔綜藝節(jié)目！

 

“整個(gè)節(jié)目完全為一款汽車量身訂制，這能靠譜嗎？”很多業(yè)內(nèi)人士聽(tīng)到這個(gè)消息不禁發(fā)出這樣的疑問(wèn)。然而，隨著《挑戰(zhàn)300秒》節(jié)目的播出以及在收視、網(wǎng)絡(luò)以及客戶市場(chǎng)上取得的不俗表現(xiàn)，大家驚嘆“這事兒還真讓山東衛(wèi)視給做成了！”。

 

 《挑戰(zhàn)300秒》是一檔為眾泰汽車量身定制的汽車競(jìng)技真人秀節(jié)目，選手需要在300秒內(nèi)駕駛節(jié)目中的核心道具——眾泰T300汽車突破障礙完成挑戰(zhàn)。節(jié)目每四輪為一個(gè)賽段，每一個(gè)賽段產(chǎn)生一名冠軍，冠軍能夠獲得眾泰T300的十年使用權(quán)。

 

 看似是一次拍腦袋的大膽決定，其實(shí)卻是山東衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和節(jié)目團(tuán)隊(duì)在仔細(xì)研究雙方“DNA”特質(zhì)、充分了解客戶訴求的基礎(chǔ)上所做出的準(zhǔn)確判斷。

 

1.人群契合

 

眾泰T300的的主要購(gòu)買人群為25-30歲的年輕人群以及45-55歲為子女買車的父母人群，這與山東衛(wèi)視囊括老中青三代的家庭收視用戶完全一致。

 

2.調(diào)性契合

 

眾泰T300喊出的營(yíng)銷口號(hào)為“你的第一輛，值得選擇”，旨在為努力打拼的年輕一代提供一款外形時(shí)尚、內(nèi)飾充滿科技感同時(shí)動(dòng)力充沛的高性價(jià)比SUV，讓眾泰T300作為人生的第一輛車?yán)^續(xù)夢(mèng)想前行。因此，《挑戰(zhàn)300秒》主打素人圓夢(mèng)的主軸線，展示普通人在追夢(mèng)過(guò)程中所付出的努力和汗水，這與眾泰T300所傳遞的年輕一代為人生第一輛車打拼的追夢(mèng)歷程完全吻合。

 

3.理念契合

 

《挑戰(zhàn)300秒》是一檔綜藝版的“速度與激情”，選手們心懷夢(mèng)想，勇敢闖蕩，這也與眾泰汽車不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步，追求更高品質(zhì)的品牌理念高度契合。

 

執(zhí)行策略

 

《挑戰(zhàn)300秒》中的每一個(gè)關(guān)卡都是對(duì)參賽選手駕駛技術(shù)和汽車性能進(jìn)行的不同角度的考驗(yàn)，完成了眾泰T300從內(nèi)飾到外觀，從動(dòng)力性到穩(wěn)定性，從駕駛平順性到通過(guò)性的全方位、多層次展示。

 

但是節(jié)目遠(yuǎn)不僅僅是展示汽車而已，節(jié)目本身除了呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的趣味、刺激、懸念等各方面的綜藝元素外，更圍繞明星助力素人圓夢(mèng)的主軸線，通過(guò)星素之間的強(qiáng)互動(dòng)，更為豐富地展現(xiàn)了明星和素人共進(jìn)退的狀態(tài)，以及素人追逐夢(mèng)想、付出努力、獲取成功的過(guò)程，傳遞給觀眾感動(dòng)、勵(lì)志、希望、滿足等多種情緒，使整個(gè)節(jié)目有很強(qiáng)的可看性。

 

沉浸式體驗(yàn)

 

為了更好地展現(xiàn)眾泰T300卓越的產(chǎn)品性能和駕乘體驗(yàn)，節(jié)目團(tuán)隊(duì)走訪全國(guó)各地尋找合適的錄制場(chǎng)地，最終選擇了美麗的萊蕪雪野旅游景區(qū)，精心布置了4萬(wàn)平米的超級(jí)汽車賽道。通過(guò)對(duì)涵蓋越野賽道、國(guó)際F3賽道、賽車跑道、飛機(jī)跑道等的精心布置，打造出一個(gè)附有全民娛樂(lè)場(chǎng)標(biāo)簽的“汽車主題公園”。

 

整個(gè)賽道由5個(gè)關(guān)卡組成，每個(gè)關(guān)卡都是為了突出眾泰T300不同的產(chǎn)品性能而量身定制，且每個(gè)賽段都會(huì)對(duì)挑戰(zhàn)關(guān)卡進(jìn)行一次更新，盡可能地做到對(duì)眾泰T300不同性能全方位多角度展示。例如越過(guò)山丘展現(xiàn)的是眾泰T300強(qiáng)勁的動(dòng)力和陡坡緩降功能；雨幕剎車展現(xiàn)的是眾泰T300百米加速和超強(qiáng)的制動(dòng)系統(tǒng)；穩(wěn)中“球”勝展現(xiàn)的是在顛簸行駛過(guò)程中眾泰T300底盤(pán)的穩(wěn)定性；全身而退則展示了在倒車過(guò)程中眾泰T300搭載的360°全景倒車影像系統(tǒng)對(duì)駕駛員的幫助。

 

這種場(chǎng)景式的代入體驗(yàn)，仿佛讓觀眾也全身心的沉浸其中，產(chǎn)生了一種身臨其境的感覺(jué)，同時(shí)眾泰T300全方位的產(chǎn)品性能也在觀眾跟隨選手一同體驗(yàn)緊張刺激的闖關(guān)過(guò)程中潛移默化地展現(xiàn)出來(lái)。

 

劇情化演繹

 

“我們不抵制廣告，而是喜歡更有趣的內(nèi)容。”為了讓品牌傳播更加生動(dòng)，《挑戰(zhàn)300秒》在節(jié)目?jī)?nèi)容上也是下足了功夫，將趣味、刺激、懸念等綜藝元素融入其中，為品牌進(jìn)行劇情編創(chuàng)及場(chǎng)景化演繹。例如，節(jié)目素人選手之一的米志東是一名音樂(lè)教師，今年24歲，他的夢(mèng)想是有一輛自己的車，帶著吉他，帶著音樂(lè)，一路游走一路歌唱，為沿途的美景和偶遇的過(guò)客帶去有聲的回憶。節(jié)目中，米志東在眾泰T300的超大后備箱空間里，與一眾主持人和嘉賓舉辦了一場(chǎng)別出心裁的“音樂(lè)節(jié)”，大家仿佛都忘記了緊張的比賽，完全沉浸在音樂(lè)的快樂(lè)之中。節(jié)目組設(shè)計(jì)的這一環(huán)節(jié)不僅調(diào)節(jié)了節(jié)目節(jié)奏，而且也將眾泰T300超大空間的后備箱這一特質(zhì)巧妙地展示出來(lái)。

 

另外，除了節(jié)目正片，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)還腦洞大開(kāi)，圍繞眾泰T300精心制作了多條“彩蛋”，由主持人和嘉賓共同演繹，內(nèi)容詼諧有趣，更受年輕觀眾的喜愛(ài)，也更加利于互聯(lián)網(wǎng)傳播。

 

情感共鳴

 

《挑戰(zhàn)300秒》是一檔汽車挑戰(zhàn)類節(jié)目，他的精神內(nèi)核是素人圓夢(mèng)，每一位素人選手努力贏取眾泰T300十年使用權(quán)的背后都有一個(gè)感人的夢(mèng)想，或公益、或親情、或成長(zhǎng)，例如第一賽段的冠君選手，美女辣媽鄭思慧，拒絕被標(biāo)簽定義，雖然自己的車技并不是很好，但是想為女兒樹(shù)立一個(gè)敢于直面挑戰(zhàn)的榜樣；第二賽段的選手咬盼，是一名獨(dú)立在外打拼的95后小姑娘，她的職業(yè)是一名職業(yè)泰拳選手，自小跟著奶奶長(zhǎng)大的她，想贏取這輛汽車帶著奶奶去旅行，因?yàn)樵谀棠萄壑?，她能通過(guò)努力贏取人生的第一輛車，是她“長(zhǎng)大”的一個(gè)標(biāo)志。

 

在陪伴素人圓夢(mèng)的這個(gè)過(guò)程中，眾泰T300從一個(gè)帶你去遠(yuǎn)方的伙伴，成為年輕人追求夢(mèng)想、打拼奮斗、事業(yè)有成的標(biāo)志，與消費(fèi)者建立起情感的認(rèn)知與共鳴，以此占據(jù)消費(fèi)者的心智。

 

落地導(dǎo)流

 

品牌傳播的最終目的是為了終端銷售轉(zhuǎn)化。為了配合線上節(jié)目傳播，我們?yōu)楸娞┒ㄖ屏巳珖?guó)多個(gè)城市的“線下巡游”活動(dòng)。并安排節(jié)目線下報(bào)名通道，想要參加《挑戰(zhàn)300秒》的觀眾可以到全國(guó)的眾泰4S店報(bào)名，凡在店試駕眾泰T300的還可以獲贈(zèng)一份《挑戰(zhàn)300秒》能量挑戰(zhàn)包。這一舉措為線下門(mén)店客流量的拉升起到了很好的作用。

 

傳播效果

 

1.領(lǐng)跑周六黃金檔:節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，CSM52城網(wǎng)收視穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)星頻道同時(shí)段前六，CSM16省網(wǎng)保持前四，領(lǐng)跑周六黃金檔；

 

2.網(wǎng)絡(luò)傳播熱度火爆:#挑戰(zhàn)300秒#主話題閱讀量達(dá)到3.4億，熱度不斷攀升；短視頻秒拍播放量多條都過(guò)100萬(wàn)+；多次榮登微博話題榜前三、綜藝榜前三；

 

3.上半年銷量同比增長(zhǎng)45% 引爆客戶市場(chǎng):在節(jié)目傳播以及經(jīng)銷商的共同努力下，眾泰汽車2018上半年銷量數(shù)據(jù)極為搶眼，1—6月累計(jì)銷售達(dá)154307輛，同比增長(zhǎng)45%。其中，眾泰T300前六月銷量為30014輛，占該系列累計(jì)銷量的31%，成為眾泰SUV銷量表現(xiàn)最佳車型。

 

山東衛(wèi)視和眾泰汽車通過(guò)《挑戰(zhàn)300秒》的合作，成功完成了雙方戰(zhàn)略合作的首秀。這不僅是一檔優(yōu)秀的綜藝節(jié)目，更是一個(gè)定制式創(chuàng)新整合營(yíng)銷的代表。這是對(duì)現(xiàn)在“先有節(jié)目再有客戶”的傳統(tǒng)模式的顛覆，既符合新形勢(shì)下對(duì)“小成本大情懷正能量”的追求，也是未來(lái)綜藝節(jié)目發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。