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天士力安國(guó)數(shù)字中藥都

央視·國(guó)家品牌行動(dòng)傳播案例賞析

 

文/劉小川 天士力控股集團(tuán)品牌中心傳播部經(jīng)理

 

廣告目標(biāo)   樹(shù)立天士力大生物醫(yī)藥品牌形象，拉動(dòng)天士力品牌營(yíng)銷(xiāo)；提升天士力的品牌資產(chǎn)、品牌市值為核心目的。圍繞安國(guó)數(shù)字中藥都品牌行動(dòng)都在央視的發(fā)布，進(jìn)行整合品牌營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)傳播；提升受眾者和行業(yè)關(guān)注度，打造品牌認(rèn)知；強(qiáng)勢(shì)塑造安國(guó)藥都品牌形象，提升知名度、美譽(yù)度。

 

策略亮點(diǎn)   播放時(shí)間上，在天士力獲批國(guó)家工信部中藥材供應(yīng)保障公共服務(wù)能力建設(shè)項(xiàng)目的同時(shí)，為安國(guó)第二十四屆國(guó)際藥材節(jié)預(yù)熱、造勢(shì)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上規(guī)劃在先，為天士力和安國(guó)數(shù)字中藥都項(xiàng)目量身打造三期（預(yù)熱期、強(qiáng)勢(shì)傳播期、二次傳播期）系統(tǒng)的線上、下品牌傳播和落地執(zhí)行方案。

 

創(chuàng) 新 點(diǎn)   以創(chuàng)新式全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)為根本點(diǎn)，從新聞報(bào)道視角切入，選取具有廣泛社會(huì)性的真實(shí)新聞事件，能引起廣大觀眾共鳴的趨同價(jià)值觀，屬于半新聞半廣告性質(zhì)的廣告播出欄目，傳播類型新穎代入感強(qiáng)。

 

 

廣告效果   6家黨政類主流媒體、14家財(cái)經(jīng)媒體、20余家行業(yè)媒體、19家醫(yī)藥類大公共號(hào)、30家自媒體矩陣及網(wǎng)盟、16家網(wǎng)絡(luò)媒體、6家地方媒體等，總計(jì)201余家媒體進(jìn)行發(fā)布。本次品牌傳播達(dá)到166萬(wàn)次閱讀量，有效提升了天士力和安國(guó)數(shù)字中藥都的行業(yè)認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度，提升了品牌價(jià)值。

 

 

天士力與國(guó)家品牌計(jì)劃：

 

“國(guó)家平臺(tái)成就國(guó)家品牌”，中央電視臺(tái)是中國(guó)最具公信力的第一媒體，也是品牌傳播和銷(xiāo)售提升強(qiáng)有力的渠道。央視將優(yōu)質(zhì)資源整合打造國(guó)家品牌計(jì)劃，依托央視國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)的影響力、公信力，進(jìn)行品牌化的傳播，對(duì)參與企業(yè)提升品牌知名度、品牌形象，同時(shí)增強(qiáng)國(guó)人對(duì)民族品牌的自信和了解。

 

 天士力控股集團(tuán)創(chuàng)建于1994年，通過(guò)二十多年的跨越式發(fā)展，已形成現(xiàn)代中藥、生物藥和化學(xué)藥協(xié)同發(fā)展的大生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高科技跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。自天士力入選CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值認(rèn)同有了明顯提升，品牌資產(chǎn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)均有良好增長(zhǎng)。

 

案例背景與選題：

 

國(guó)家品牌行動(dòng)專題，以新聞視角切入，屬于半新聞半廣告性質(zhì)的廣告播出欄目。選題前需詳細(xì)了解節(jié)目播放特點(diǎn)，深入剖析受眾需求，作為企業(yè)來(lái)講，不能選擇企業(yè)或產(chǎn)品的內(nèi)部向新聞，而必須選擇具有廣泛社會(huì)性事件，能引起廣大觀眾共鳴的同價(jià)值觀題材。

 

近期天士力安國(guó)數(shù)字中藥都獲批國(guó)家工信部“中藥材供應(yīng)保障公共服務(wù)能力建設(shè)項(xiàng)目”，作為主要承接方之一負(fù)責(zé)構(gòu)建規(guī)劃完整的產(chǎn)地藥材初加工體系、全過(guò)程追溯體系、第三方質(zhì)量檢測(cè)體系、信息化產(chǎn)需對(duì)接體系和高質(zhì)量倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)體系。此項(xiàng)目能夠大幅提高全國(guó)中藥材資源可持續(xù)供給能力，提升全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)保障服務(wù)，于國(guó)于民于企業(yè)均是一件中藥行業(yè)的大事件。

 

 安國(guó)數(shù)字中藥都，是京津冀協(xié)同發(fā)展國(guó)家戰(zhàn)略指引下，政府大力支持、企業(yè)積極參與的重點(diǎn)項(xiàng)目。在河北省政府和國(guó)家中醫(yī)藥局聯(lián)合推動(dòng)下，天士力與保定市安國(guó)市政府通力合作，按照“省部共建、企業(yè)實(shí)施、信息化聯(lián)動(dòng)、市場(chǎng)化運(yùn)行”的原則，安國(guó)數(shù)字中藥都成為河北省重點(diǎn)工程、省部聯(lián)建示范工程、京津冀協(xié)同項(xiàng)目，已列入河北省智慧集群建設(shè)試點(diǎn)重點(diǎn)實(shí)施單位，目前一期工程已進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段，后續(xù)工程也在緊鑼密鼓的建設(shè)當(dāng)中。

 

傳播目的：

 

以樹(shù)立天士力大生物醫(yī)藥品牌形象，拉動(dòng)天士力品牌營(yíng)銷(xiāo)；提升天士力的品牌資產(chǎn)、品牌市值為核心傳播目的。圍繞安國(guó)數(shù)字中藥都品牌行動(dòng)都在央視的發(fā)布，進(jìn)行整合品牌營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)傳播；提升受眾者和行業(yè)關(guān)注度，打造品牌認(rèn)知；強(qiáng)勢(shì)塑造安國(guó)藥都品牌形象，提升知名度、美譽(yù)度。

 

傳播內(nèi)容：

 

 天士力作為現(xiàn)代中藥的踐行者、創(chuàng)造者、發(fā)展者，始終要處理好兩個(gè)關(guān)系，一是繼承，二是創(chuàng)新。運(yùn)用現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)中藥生產(chǎn)數(shù)字化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、集約化，利用先進(jìn)的信息技術(shù)、生物技術(shù)和臨床大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新融合，將過(guò)去“丸散膏丹，神仙難辨”的中藥說(shuō)清楚、弄明白，建立現(xiàn)代中藥的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，確?，F(xiàn)代中藥的質(zhì)量可控一致性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代中藥智能制造，打造出“會(huì)說(shuō)話的現(xiàn)代中藥”。

 

安國(guó)數(shù)字中藥都有限公司董事長(zhǎng)閆希軍在采訪中談到：現(xiàn)代中藥，要有“頂天立地”的大作為。

 

頂天：全力推動(dòng)中藥現(xiàn)代化、國(guó)際化，使現(xiàn)代中藥成為世界大藥；與化學(xué)藥、生物藥三足鼎力，成為人類共享醫(yī)藥。

 

立地：推動(dòng)中藥材產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，打造中藥材上游種植、中間市場(chǎng)商貿(mào)和終端數(shù)字化共享共贏生態(tài)系統(tǒng)，將中藥材產(chǎn)業(yè)帶入國(guó)際化智能驅(qū)動(dòng)變革時(shí)代。

 

 

打造兩大核心平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式：即全國(guó)數(shù)字農(nóng)事資源集約平臺(tái)和安國(guó)數(shù)字中藥都聚商交易平臺(tái)。以“三網(wǎng)合一”聯(lián)動(dòng)各服務(wù)系統(tǒng)，為政府監(jiān)管用藥安全、整治行業(yè)市場(chǎng)秩序，提供技術(shù)支持，為執(zhí)法監(jiān)管提供抓手。打破產(chǎn)業(yè)界限、區(qū)域界限，貫通產(chǎn)業(yè)鏈瓶頸，重組產(chǎn)業(yè)資源，重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)，擔(dān)當(dāng)區(qū)域結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的新引擎。打造中國(guó)數(shù)字本草的價(jià)格指數(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、信息指南，重塑安國(guó)“天下第一藥市”的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)地位。

 

安國(guó)數(shù)字中藥都始終秉承天士力大健康理念，致力于建設(shè)公共服務(wù)平臺(tái)，把控好中藥質(zhì)量，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，締造我國(guó)中藥材產(chǎn)業(yè)世界品牌。

 

傳播策略與效果：

 

通過(guò)本廣告片，立天下第一藥市形象；從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到現(xiàn)代化、數(shù)字化、服務(wù)化平臺(tái)轉(zhuǎn)變；闡述安國(guó)數(shù)字中藥都兩大核心服務(wù)平臺(tái)的意義、服務(wù)五類客戶的宗旨；講述中藥市場(chǎng)第一品牌的故事。

 

2個(gè)主題視頻（1分鐘央視品牌行動(dòng)、3分鐘完整版）

 

3個(gè)轉(zhuǎn)播階段（預(yù)熱傳播期、強(qiáng)勢(shì)傳播期、二次傳播期）

 

5篇專題報(bào)道（發(fā)展愿景：邁向中藥國(guó)際化的數(shù)字藥都；深度稿件：兩大核心服務(wù)平臺(tái)；中藥產(chǎn)業(yè)與文化旅游：京津冀醫(yī)藥版圖上的啟明星等）

 

3款倒計(jì)時(shí)海報(bào)（走進(jìn)安國(guó)、核心平臺(tái)、工業(yè)旅游）。

 

6家黨政類主流媒體、14家財(cái)經(jīng)媒體、20余家行業(yè)媒體、19家醫(yī)藥類大公共號(hào)、30家自媒體矩陣及網(wǎng)盟、16家網(wǎng)絡(luò)媒體、6家地方媒體等，總計(jì)201余家媒體進(jìn)行發(fā)布。

 

本次品牌傳播達(dá)到166萬(wàn)次閱讀量。

 

結(jié)語(yǔ)：

 

品牌代表一個(gè)企業(yè)的集體人格精神，彰顯國(guó)家力量，傳遞信任和責(zé)任。作為中國(guó)最好的一批企業(yè)成為家喻戶曉的、能夠代表這個(gè)國(guó)家的國(guó)家品牌，未來(lái)天士力將繼續(xù)通過(guò)繼承、創(chuàng)新和發(fā)展。從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，從中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。全力推動(dòng)中藥現(xiàn)代化、國(guó)際化，使現(xiàn)代中藥成為全人類共享的世界大藥，為全球健康問(wèn)題提供“中國(guó)處方”，為中國(guó)品牌贏得世界品牌榮耀！實(shí)現(xiàn)人人享有健康的美好愿景。