激發(fā)強(qiáng)互動(dòng) 寶馬聯(lián)手抖音破譯車企營(yíng)銷困局
作者: liuziyang
2018-12-12 09:14:25
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激發(fā)強(qiáng)互動(dòng)
寶馬聯(lián)手抖音破譯車企營(yíng)銷困局
寶馬聯(lián)手抖音破譯車企營(yíng)銷困局
頭條營(yíng)銷觀察
廣告目標(biāo) 通過(guò)與抖音平臺(tái)聯(lián)手，寶馬快速找到目標(biāo)用戶，激發(fā)與用戶之間的強(qiáng)互動(dòng)。在汽車消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的大環(huán)境下，提升營(yíng)銷價(jià)值，為品牌資產(chǎn)積累貢獻(xiàn)力量。
策略亮點(diǎn) 汽車和短視頻跨界組合，借助抖音“開(kāi)屏＋信息流”超級(jí)廣告組合釋放的強(qiáng)悍流量，為寶馬BMW X3上市帶來(lái)了“強(qiáng)曝光、高互動(dòng)、粉絲沉淀”三大價(jià)值收獲。以抖音的營(yíng)銷價(jià)值賦能品牌。
創(chuàng) 新 點(diǎn) 告別單一硬廣形式，在走心微電影《神奇爸爸》中巧妙植入了寶馬BMW X3，在影片演繹中展現(xiàn)了這款車的強(qiáng)悍性能。同時(shí)，傳遞出品牌價(jià)值理念——無(wú)論生活還是工作都要“無(wú)處不擔(dān)當(dāng)”。
廣告效果 寶馬BMW X3上市實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1.35億的強(qiáng)曝光，曝光率高達(dá)254.54%，收獲53.5萬(wàn)贊。兩次投放為“寶馬中國(guó)”抖音主頁(yè)帶來(lái)了超過(guò)106萬(wàn)的訪問(wèn)量，粉絲增長(zhǎng)至39.6萬(wàn)，品牌社會(huì)關(guān)注度暴增。
快速開(kāi)啟抖音二次合作 寶馬看中了什么？
距離全新BMW X3抖音首秀不到一個(gè)月，寶馬再次追投抖音，將趙又廷拍攝的BMW X3微電影剪輯版放到抖音做主曝光，與其之前在抖音首次亮相取得的驚艷效果有著密切關(guān)系。
6月，寶馬全新車型X3震撼上市。為搶占聲量助力新車曝光，寶馬選擇抖音作為投放主陣地。借助抖音“開(kāi)屏+信息流4-1”超級(jí)廣告組合所釋放的強(qiáng)悍流量，以及寶馬精心打造，由趙又廷、宋佳領(lǐng)銜出演廣告片的超強(qiáng)人氣，汽車和短視頻兩大行業(yè)領(lǐng)跑者首次跨界組合，為寶馬新車上市帶來(lái)了“強(qiáng)曝光、高互動(dòng)、粉絲沉淀”三大價(jià)值收獲。
抖音“開(kāi)屏+信息流4-1”的超級(jí)廣告組合，為寶馬首秀帶來(lái)高達(dá)1.02億的總播放；原生信息流廣告火速帶動(dòng)用戶轉(zhuǎn)、評(píng)、贊，互動(dòng)率達(dá)6.82%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時(shí)帶動(dòng)“寶馬中國(guó)”抖音品牌主頁(yè)訪問(wèn)量超44.9萬(wàn)，助力粉絲增長(zhǎng)至26.8萬(wàn)；并讓品牌社會(huì)關(guān)注度暴增，僅一天內(nèi)BMW X3搜索指數(shù)增長(zhǎng)率就高達(dá)40.55%。 
抖音“開(kāi)屏+信息流”超級(jí)廣告組合釋放強(qiáng)悍流量
策略亮點(diǎn) 汽車和短視頻跨界組合，借助抖音“開(kāi)屏＋信息流”超級(jí)廣告組合釋放的強(qiáng)悍流量，為寶馬BMW X3上市帶來(lái)了“強(qiáng)曝光、高互動(dòng)、粉絲沉淀”三大價(jià)值收獲。以抖音的營(yíng)銷價(jià)值賦能品牌。
創(chuàng) 新 點(diǎn) 告別單一硬廣形式，在走心微電影《神奇爸爸》中巧妙植入了寶馬BMW X3，在影片演繹中展現(xiàn)了這款車的強(qiáng)悍性能。同時(shí)，傳遞出品牌價(jià)值理念——無(wú)論生活還是工作都要“無(wú)處不擔(dān)當(dāng)”。
廣告效果 寶馬BMW X3上市實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1.35億的強(qiáng)曝光，曝光率高達(dá)254.54%，收獲53.5萬(wàn)贊。兩次投放為“寶馬中國(guó)”抖音主頁(yè)帶來(lái)了超過(guò)106萬(wàn)的訪問(wèn)量，粉絲增長(zhǎng)至39.6萬(wàn)，品牌社會(huì)關(guān)注度暴增。
面對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)大環(huán)境的變革和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷生態(tài)的變化，車企營(yíng)銷也正經(jīng)歷著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。伴隨汽車消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，車企如何快速找到目標(biāo)用戶？如何才能激發(fā)用戶與品牌之間的強(qiáng)互動(dòng)？汽車品牌又該如何更好的發(fā)揮營(yíng)銷的長(zhǎng)效價(jià)值，為品牌資產(chǎn)積累持續(xù)貢獻(xiàn)力量？
面對(duì)這些疑問(wèn)，寶馬全新BMW X3上市與抖音的重磅合作或許可以給到業(yè)界一些啟發(fā)。6月15日，伴隨全新BMW X3上市預(yù)熱，由寶馬出品，趙又廷、宋佳領(lǐng)銜出演的微電影《神奇爸爸》先導(dǎo)預(yù)告花絮，以抖音“開(kāi)屏+信息流4-1”的廣告組合打造超級(jí)BigDay，同時(shí)寶馬入駐抖音品牌主頁(yè)，正式開(kāi)啟短視頻營(yíng)銷新篇章。7月15日，寶馬再度追投抖音，實(shí)現(xiàn)超過(guò)1.35億的強(qiáng)曝光，由正片剪輯的短視頻在抖音正式投放信息流，曝光達(dá)成率高達(dá)254.54%，同時(shí)收獲53.5萬(wàn)贊。這一次“超級(jí)英雄”趙又廷駕駛BMW X3的凌厲身影現(xiàn)身抖音，再度為汽車品牌短視頻營(yíng)銷之道樹(shù)立業(yè)界標(biāo)桿。
面對(duì)這些疑問(wèn)，寶馬全新BMW X3上市與抖音的重磅合作或許可以給到業(yè)界一些啟發(fā)。6月15日，伴隨全新BMW X3上市預(yù)熱，由寶馬出品，趙又廷、宋佳領(lǐng)銜出演的微電影《神奇爸爸》先導(dǎo)預(yù)告花絮，以抖音“開(kāi)屏+信息流4-1”的廣告組合打造超級(jí)BigDay，同時(shí)寶馬入駐抖音品牌主頁(yè)，正式開(kāi)啟短視頻營(yíng)銷新篇章。7月15日，寶馬再度追投抖音，實(shí)現(xiàn)超過(guò)1.35億的強(qiáng)曝光，由正片剪輯的短視頻在抖音正式投放信息流，曝光達(dá)成率高達(dá)254.54%，同時(shí)收獲53.5萬(wàn)贊。這一次“超級(jí)英雄”趙又廷駕駛BMW X3的凌厲身影現(xiàn)身抖音，再度為汽車品牌短視頻營(yíng)銷之道樹(shù)立業(yè)界標(biāo)桿。
快速開(kāi)啟抖音二次合作 寶馬看中了什么？
距離全新BMW X3抖音首秀不到一個(gè)月，寶馬再次追投抖音，將趙又廷拍攝的BMW X3微電影剪輯版放到抖音做主曝光，與其之前在抖音首次亮相取得的驚艷效果有著密切關(guān)系。
6月，寶馬全新車型X3震撼上市。為搶占聲量助力新車曝光，寶馬選擇抖音作為投放主陣地。借助抖音“開(kāi)屏+信息流4-1”超級(jí)廣告組合所釋放的強(qiáng)悍流量，以及寶馬精心打造，由趙又廷、宋佳領(lǐng)銜出演廣告片的超強(qiáng)人氣，汽車和短視頻兩大行業(yè)領(lǐng)跑者首次跨界組合，為寶馬新車上市帶來(lái)了“強(qiáng)曝光、高互動(dòng)、粉絲沉淀”三大價(jià)值收獲。
抖音“開(kāi)屏+信息流4-1”的超級(jí)廣告組合，為寶馬首秀帶來(lái)高達(dá)1.02億的總播放；原生信息流廣告火速帶動(dòng)用戶轉(zhuǎn)、評(píng)、贊，互動(dòng)率達(dá)6.82%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時(shí)帶動(dòng)“寶馬中國(guó)”抖音品牌主頁(yè)訪問(wèn)量超44.9萬(wàn)，助力粉絲增長(zhǎng)至26.8萬(wàn)；并讓品牌社會(huì)關(guān)注度暴增，僅一天內(nèi)BMW X3搜索指數(shù)增長(zhǎng)率就高達(dá)40.55%。
寶馬全新BMW X3上市海報(bào)
亮眼的效果印證了抖音的營(yíng)銷價(jià)值。伴隨傳播媒介發(fā)展，憑借豎屏沉浸感、原生展現(xiàn)以及強(qiáng)互動(dòng)性，短視頻平臺(tái)正受到更多廣告主的青睞，其營(yíng)銷潛能開(kāi)始被各行各業(yè)重視并迅速“解鎖”。
另一方面，BMW X3選擇抖音源于平臺(tái)的受眾契合度。此前，京東618等年度大事件就已將抖音作為重要的營(yíng)銷陣地，實(shí)現(xiàn)了與不同興趣圈層用戶的溝通。而此次BMW X3瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體是年輕、初次組建家庭的職場(chǎng)精英與商務(wù)成功人士，與抖音占比超40%的24到30歲用戶群體完美契合。二者的合作也開(kāi)辟出“新車上市”的品牌曝光影響力營(yíng)銷新范式。
從0到2 寶馬連續(xù)兩次抖音合作見(jiàn)證抖音平臺(tái)效力
在抖音營(yíng)銷推廣矩陣多維助力之下，BMW X3與抖音的第二次合作同樣獲得了優(yōu)異的表現(xiàn)。
此次推廣的主角——《神奇爸爸》微電影采取雙線劇情，一面是趙又廷飾演的爸爸角色在職場(chǎng)奔波與身為父親想要陪伴孩子兩難處境間的現(xiàn)實(shí)抉擇 ；另一面是孩子視角下，父親化身“超級(jí)英雄”與工作斗爭(zhēng)的童真幻想，BMW X3巧妙穿梭其中，展現(xiàn)強(qiáng)悍性能的同時(shí)，也傳遞出BMW X3無(wú)論生活還是工作都要“無(wú)處不擔(dān)當(dāng)”的價(jià)值理念。
相對(duì)于第一次合作中《神奇爸爸》先導(dǎo)片花絮的投放，此次由正片剪輯的短視頻在內(nèi)容體現(xiàn)上更加豐富和完整，也使得此次信息流投放在播放量、平均播放時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)較上次均有提升，信息流總播放次數(shù)超1.28億，3s有效播放率33.63%。在互動(dòng)層面，信息流廣告帶來(lái)總互動(dòng)次數(shù)達(dá)512萬(wàn)，視頻點(diǎn)贊量超53.7萬(wàn)，評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)7800次，互動(dòng)率達(dá)到3.63 %。這也成功幫助“寶馬中國(guó)”抖音品牌主頁(yè)脫穎而出，兩次投放累計(jì)帶動(dòng)“寶馬中國(guó)”主頁(yè)訪問(wèn)量突破106萬(wàn)，總粉絲數(shù)增長(zhǎng)至39.6萬(wàn)。
連續(xù)的推廣曝光突破，抖音“爆款制造機(jī)”實(shí)至名歸，而這背后則充分顯現(xiàn)出抖音不斷高速增長(zhǎng)的用戶基礎(chǔ)所爆發(fā)出的強(qiáng)大流量勢(shì)能。目前，已擁有超1.5億日活躍用戶的抖音，其用戶類型伴隨抖音內(nèi)容種類的不斷豐富也在持續(xù)擴(kuò)充。潮流、酷炫已不再是大眾對(duì)抖音的唯一認(rèn)識(shí)，一切受到美好生活理念吸引的用戶，都在令抖音的流量生態(tài)更加多彩，這讓抖音未來(lái)的營(yíng)銷空間更加廣闊。
抖音“開(kāi)屏+信息流”超級(jí)廣告組合釋放強(qiáng)悍流量
左二：《神奇爸爸》微電影中巧妙植入寶馬 BMW X3
右二：寶馬中國(guó)抖音主頁(yè)訪問(wèn)量與粉絲量激增 
與抖音的跨界合作，可以說(shuō)是寶馬在短視頻新型傳播領(lǐng)域邁出的重要一步。寶馬近幾年年輕化的車型越來(lái)越多，在中國(guó)本土開(kāi)啟并逐步實(shí)現(xiàn)年輕化，抖音作為匯聚年輕、創(chuàng)新、敢于展現(xiàn)自我的主流城市人群的超級(jí)平臺(tái)，有力地幫助寶馬品牌匯聚了有價(jià)值的年輕人群。目前抖音的DAU已經(jīng)突破1.5億，月活突破3億，人群分布更加多樣化，對(duì)于寶馬品牌而言，這既利于寶馬年輕車型持續(xù)與抖音深度合作，也為寶馬其它高端車型傳播創(chuàng)造新的可能。
汽車品牌年輕化營(yíng)銷升級(jí) 抖音X寶馬打造營(yíng)銷典范
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推動(dòng)下，新興消費(fèi)群體更在意品質(zhì)感和價(jià)值分享，追求汽車功能性也注重品牌理念認(rèn)同。同時(shí)，閱讀時(shí)間及場(chǎng)景的碎片化，讓消費(fèi)者對(duì)信息從單一被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。因此，建立汽車品牌與用戶間的溝通環(huán)境，吸引用戶主動(dòng)參與互動(dòng)，成為當(dāng)下汽車品牌傳遞價(jià)值理念的正確之道。
作為國(guó)際知名汽車品牌，寶馬一直站在營(yíng)銷前沿角度洞察與思考，積極尋找與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通的新路徑。用戶面對(duì)紛繁龐雜的信息總是顯得應(yīng)接不暇，如何以最快的速度找到正確的目標(biāo)受眾，并以最有效的方式讓品牌傳達(dá)的信息深入人心，是當(dāng)下汽車營(yíng)銷面臨的重要挑戰(zhàn)。
抖音依托自身優(yōu)勢(shì)，為營(yíng)銷新時(shí)代汽車行業(yè)推廣思路升級(jí)提供了絕佳應(yīng)對(duì)方案?；谥悄芩惴▋?yōu)勢(shì)，搭配行業(yè)領(lǐng)先的智能分發(fā)機(jī)制，通過(guò)個(gè)性內(nèi)容推薦，抖音能將內(nèi)容投放給“最符合”的目標(biāo)受眾；原生信息流無(wú)縫接入及貼合受眾需求的內(nèi)容表達(dá)更能激起用戶互動(dòng) ；而抖音品牌主頁(yè)作為活躍的粉絲經(jīng)營(yíng)陣地，沉淀品牌專屬內(nèi)容池的同時(shí)，也能與用戶構(gòu)建有效互動(dòng)，聚勢(shì)口碑效應(yīng)。
“短期爆款+長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”，具備雙重優(yōu)勢(shì)的抖音可以說(shuō)是營(yíng)銷推廣方面的全能型選手。與寶馬的兩次合作，抖音的流量?jī)r(jià)值和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)得以充分釋放，寶馬同時(shí)也在積累抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期在抖音平臺(tái)輸出具有抖音范兒并且有品牌生命力的內(nèi)容，讓目標(biāo)受眾感受到品牌對(duì)用戶的關(guān)注。寶馬與抖音的合作不但為汽車品牌營(yíng)銷策略升級(jí)帶來(lái)一次成功的落地示范，也為汽車行業(yè)未來(lái)創(chuàng)新性營(yíng)銷的開(kāi)拓給予經(jīng)典案例參考。
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