不是表象的狂歡，而是真實(shí)的收獲——湖南衛(wèi)視和電商、音頻、AI構(gòu)建聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷大生態(tài) | ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)?好案例會(huì)說(shuō)話
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疫情突襲，將中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶入深水區(qū)，品牌遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌和消費(fèi)者之間的溝通，在這個(gè)特殊時(shí)期更加緊迫和重要。
2020年，企業(yè)能否成功突圍市場(chǎng)轉(zhuǎn)危為安，最重要的，仍舊是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的“道器相配”。那么，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，如何才能做到洞若觀火、見微知著？
ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)是一項(xiàng)聚焦全球傳媒產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。旨在以評(píng)選的方式、梳理和記錄中國(guó)廣告發(fā)展過(guò)程中的杰出人物和經(jīng)典案例。經(jīng)過(guò)多年的沉淀，ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)構(gòu)建了行業(yè)多樣性、權(quán)威性的案例庫(kù)，經(jīng)典案例鏈接了品牌主、媒體、廣告?zhèn)髅焦拘袠I(yè)“三駕馬車”，是行業(yè)資源池，也是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。透過(guò)ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)案例，可以聚焦市場(chǎng)，洞察需求，梳理行業(yè)脈絡(luò)，嫁接資源，捕捉商機(jī)。
為此，ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)組委會(huì)推出行業(yè)重磅專題——“好案例會(huì)說(shuō)話”，鎖定ADMEN案例“寶藏庫(kù)”，縱橫捭闔，透過(guò)案例多維度洞察行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求變化、聚焦“三駕馬車”頭部品牌活化等專業(yè)課題，冀望助力企業(yè)（包括但不限于廣告人商盟旗下廣告主、媒體、廣告公司三大聯(lián)盟在內(nèi)）按圖索驥，找到市場(chǎng)趨勢(shì)和行業(yè)坐標(biāo)，厘清自身前行方向和路徑。
關(guān)鍵詞：速度、安利、“聲”量
《天天云時(shí)間》、《我家那閨女》、《聲臨其境》
經(jīng)典，是經(jīng)得起時(shí)間打磨和檢驗(yàn)的，是隨著時(shí)間流逝也不會(huì)褪色的良品。
好的案例沒有新舊之分，相反還應(yīng)感謝時(shí)間雕琢，既證明這些案例不是曇花一現(xiàn)的應(yīng)景之作，同時(shí)在講求“品效合一”的年代，沉淀下來(lái)那么多品牌的基因在消費(fèi)者的“心智”中，并點(diǎn)亮行業(yè)前行中的照路“明燈”。
影視劇和綜藝節(jié)目是電視在市場(chǎng)中的兩大法器。作為衛(wèi)視的“領(lǐng)頭羊”，湖南衛(wèi)視是“品牌年輕化”的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者，經(jīng)典案例數(shù)不勝數(shù)，今從中擷取三個(gè)案例。一、窺一斑而知全豹，透視湖南衛(wèi)視的內(nèi)容創(chuàng)新之道；二、他山之石可攻玉，進(jìn)行行業(yè)趨勢(shì)解讀和實(shí)戰(zhàn)借鑒。
小度X湖南衛(wèi)視
多點(diǎn)布局，開啟“云視聽”
核心策略：小度從前期的《向往的生活3》慢綜藝中的娓娓道來(lái)到《親愛的客?！分械娜谌雸?chǎng)景再到跨年、元宵兩臺(tái)晚會(huì)的集中爆發(fā)，最后化身《嘿！你在干嘛呢？》、《天天云時(shí)間》兩檔節(jié)目觀眾的溫情陪伴。小度與湖南衛(wèi)視的多點(diǎn)長(zhǎng)線合作使得雙方最終達(dá)成了深入配合的默契，也完成了品牌新一輪的圈粉任務(wù)。
創(chuàng)新點(diǎn)：2020開年，疫情的襲擾使得眾多企業(yè)與品牌更加謹(jǐn)慎的對(duì)待企業(yè)營(yíng)銷。湖南衛(wèi)視聯(lián)合品牌小度的《嘿！你在干嘛呢？》用50個(gè)小時(shí)就完成了從節(jié)目立項(xiàng)到節(jié)目上檔的全過(guò)程，《天天云時(shí)間》也緊隨其后，重磅上線，為居家觀眾第一時(shí)間呈上了新鮮花樣內(nèi)容，贏得廣泛好評(píng)。疫情給眾品牌以措手不及的打擊，小度團(tuán)隊(duì)?wèi){借敏銳的洞察力與判斷力，迅速甄別出行業(yè)機(jī)會(huì)，配合集團(tuán)高層的信任與支持，迅速?zèng)Q策并審批，3天完成全部冠名流程，創(chuàng)造了“小度速度”，成功在眾多競(jìng)爭(zhēng)者偃旗息鼓之時(shí)，借力湖南衛(wèi)視，現(xiàn)身熒屏，留下品牌的身影與聲音。
執(zhí)行效果：疫情帶來(lái)的是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，在形勢(shì)嚴(yán)峻的一個(gè)月中，小度伴隨節(jié)目?jī)?nèi)容“云錄制”的“云營(yíng)銷”已經(jīng)不斷成熟，成為眾多企業(yè)與品牌在特殊時(shí)期與消費(fèi)者有效連接、溝通的重要手段。
唯品會(huì)X《我家那閨女》
觀察類綜藝領(lǐng)娛樂之先
核心策略：《我家那閨女》是湖南衛(wèi)視推出的中國(guó)親情觀察成長(zhǎng)勵(lì)志節(jié)目，這檔節(jié)目與同系列的《我家那小子》共同構(gòu)成了湖南衛(wèi)視2019年重磅打造的以“觀察”和“記錄”為創(chuàng)作手法的“我家”系列。節(jié)目?jī)?nèi)容除了化解代際矛盾治愈人心，同時(shí)充分發(fā)揮網(wǎng)合優(yōu)勢(shì)，品牌融入潤(rùn)物無(wú)聲，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合冠名合作商唯品會(huì)在此次臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)中大放異彩。
創(chuàng)新點(diǎn)：當(dāng)下綜藝節(jié)目看似內(nèi)容豐富，但創(chuàng)新內(nèi)容孵化機(jī)率小，能夠?qū)崿F(xiàn)破次元壁、全民爆款越來(lái)越難。作為2019臺(tái)網(wǎng)融合的推介品牌之一，唯品會(huì)與《我家那閨女》的合作，可謂是“如魚得水”電視端原生場(chǎng)景曝光無(wú)處不在，加深觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知；而在網(wǎng)絡(luò)端，芒果TV推出靈犀互動(dòng)、易植等“花式”加持，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容及品牌調(diào)性，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景推出適當(dāng)?shù)钠放苹ㄗ?，加?qiáng)網(wǎng)絡(luò)端用戶邊看邊買的互動(dòng)性，從而刺激產(chǎn)品的線下消費(fèi)。
執(zhí)行效果：湖南衛(wèi)視唯品會(huì)《我家那閨女》數(shù)據(jù)一路開掛，完美霸屏。收視12連冠領(lǐng)跑2019 Q1 綜藝；整季節(jié)目全國(guó)網(wǎng)平均收視率0.71，份額5.59%；全國(guó)網(wǎng)城域平均收視率0.95，份額6.7%；芒果TV節(jié)目總播放量11.5億，相關(guān)熱搜209次，熱議50次；社會(huì)話題強(qiáng)勢(shì)破圈引發(fā)強(qiáng)烈共鳴；主流媒體自發(fā)安利，勢(shì)如破竹好評(píng)如潮。節(jié)目植入情節(jié)播出后，唯品會(huì)站內(nèi)自然流量增長(zhǎng)高達(dá)73%；唯品會(huì)APP“我家那閨女”關(guān)鍵詞搜索飆升至搜索榜TOP1；爆款單品銷量環(huán)比增長(zhǎng)450%，肩頸按摩器環(huán)比增長(zhǎng)2369%……這樣的營(yíng)銷效果著實(shí)讓人驚訝，足以證明湖南衛(wèi)視超強(qiáng)的帶貨能力。
*數(shù)據(jù)來(lái)源于CSM。
喜馬拉雅X《聲臨其境》
全民普惠，品牌適配
核心策略：綜藝節(jié)目?jī)?nèi)化為自己的品牌，并轉(zhuǎn)化為新的商業(yè)價(jià)值。從預(yù)熱到節(jié)目正式播出，喜馬拉雅為此打造了一系列以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。
創(chuàng)新點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)公司一直是各大熱門綜藝的植入大戶。但現(xiàn)在他們不再單純迷信贊助節(jié)目衍生出的長(zhǎng)尾效應(yīng)和影響力，而是試圖尋找到與自家品牌調(diào)性、植入內(nèi)容和節(jié)目本身的達(dá)成的一個(gè)最為匹配的契合程度。
喜馬拉雅 X《聲臨其境》配音間，陸續(xù)在上海、北京、長(zhǎng)沙等多地亮相，持續(xù)為這一輪營(yíng)銷制造聲量，也為節(jié)目開辟了“第二賽場(chǎng)”。以聲音為第一承載，配音間也將成為喜馬拉雅此次冠名活動(dòng)的一個(gè)線下IP孵化和創(chuàng)新。喜馬拉雅還在站內(nèi)同步上線了“全民配音海選賽”,邀請(qǐng)4.8億用戶在線上組隊(duì)參與《聲臨其境》,有機(jī)會(huì)與大咖一同“飚戲來(lái)臨”,以聲音眾籌的形式普惠到全民,。除此以外,本季的《聲臨其境》還特別設(shè)立了“最具人氣男聲”和“最具人氣女聲”,而喜馬拉雅作為節(jié)目唯一投票平臺(tái),進(jìn)入到專區(qū)中,就能為喜愛的聲咖投票助力,最終還有機(jī)會(huì)親自為人氣男女聲頒獎(jiǎng)。此番舉措也能起到反哺節(jié)目流量的作用,臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)合力打造一個(gè)聲音屆的標(biāo)桿綜藝。
執(zhí)行效果：《聲臨其境》作為一檔現(xiàn)象級(jí)的文化綜藝節(jié)目，歷經(jīng)專業(yè)的策劃打磨，將“配音”這一幕后角色推到臺(tái)前。去年4月底，中國(guó)文娛大數(shù)據(jù)發(fā)布盛典上，《聲臨其境》被評(píng)為“2017～2018最具全網(wǎng)口碑指數(shù)電視綜藝”。口碑節(jié)目做到第二季，熱度依舊不減，首期一播出首日收視實(shí)時(shí)關(guān)注度高達(dá)1.8，收視排名輕松奪冠。
*數(shù)據(jù)來(lái)源于酷云。
經(jīng)典案例行業(yè)解讀
在所謂“娛樂至死”的年代，娛樂潮流勢(shì)不可擋，不必刻意規(guī)避，但什么是好的“娛樂”？有趣為先，是毫無(wú)疑問(wèn)的，但“趣”不僅是好玩，還是“趣味”，即由表及里的價(jià)值取向和生活主張等，能夠引發(fā)年輕人的共鳴和共情，他們才會(huì)跟你一起“玩”。這是考驗(yàn)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體、新平臺(tái)的共同課題。
在媒體融合縱深發(fā)展的背景下，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)已成常態(tài)，呈現(xiàn)競(jìng)合新生態(tài)，聯(lián)動(dòng)模式持續(xù)升級(jí)。這既是好事，也會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的“紅海”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引觀眾的“點(diǎn)”，但趨同性卻是用戶注意力分流的原因。
廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告——“內(nèi)容營(yíng)銷”的主命題之下，好的娛樂題材和內(nèi)容尤其難能可貴，且更受用戶和品牌的雙重青睞，尤其是"Z世代“和互聯(lián)網(wǎng)品牌的鐘情。電商、音頻、AI（人工智能）和傳統(tǒng)媒體都互相借力，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，但聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的方式也在“出其不意”的創(chuàng)新中“品牌活化”，構(gòu)建了“多贏”的生態(tài)。大勢(shì)所趨，應(yīng)者云集，關(guān)鍵是如何才能真正做到占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面顛覆并重構(gòu)著傳播邏輯，我國(guó)視頻傳播業(yè)進(jìn)入了無(wú)所不在、隨時(shí)隨地、海量多樣、個(gè)性傳播的“大視頻時(shí)代。”視頻內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值正面臨巨大的變革和重新賦能，尤其在2020年，受疫情影響形成的特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，更是視頻營(yíng)銷重大的“機(jī)遇期”。“云視聽”，毫無(wú)疑問(wèn)，是綜藝節(jié)目的走向。
“碎片化”是年輕消費(fèi)群體最明顯的特征。碎片化中有年輕一代“大眾化“的審美，”還有“小眾化”的裂變。娛樂是表相，價(jià)值觀和思想性的沉淀是無(wú)論哪個(gè)年代的生人，都取之不竭、“走心”的需求。
綜藝題材多元化，去“娛樂化”趨勢(shì)愈加明顯，觀察類綜藝、文化類綜藝綜藝節(jié)目更受歡迎，類型細(xì)分精準(zhǔn)觸達(dá)受眾、差異化競(jìng)爭(zhēng)成視頻內(nèi)容突圍關(guān)鍵。湖南衛(wèi)視《我家那閨女》鎖定年輕人獨(dú)居和“她”時(shí)代，聚焦未婚女性問(wèn)題及父女、家庭關(guān)系，《聲臨其境》沿著“娛樂+文化”這條路線打造藍(lán)海屬性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，《天天云時(shí)間》借勢(shì)發(fā)力，開啟視頻營(yíng)銷新征程。愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV......互聯(lián)網(wǎng)視頻這種垂直于小眾題材的內(nèi)容特征已經(jīng)愈來(lái)愈明顯，衛(wèi)視和品牌之間的協(xié)作也將走上這條道路。
未來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線成為綜藝節(jié)目影響力突圍的關(guān)鍵，更多品牌也會(huì)選擇能全力駕馭與眾不同的題材和內(nèi)容的綜藝節(jié)目。
大道至簡(jiǎn)。作為衛(wèi)視的頭部媒體的“領(lǐng)頭羊”，湖南衛(wèi)視成為年輕一代的“心頭好“，源于內(nèi)容的創(chuàng)新力和內(nèi)容IP的“人格化”，永遠(yuǎn)是當(dāng)下年輕人價(jià)值觀和生活方式的同步者、觀察者、引領(lǐng)者、陪伴者，內(nèi)容更新迭代的速度之快，占領(lǐng)消費(fèi)中堅(jiān)力量——年輕一代的心智，耳目一新的內(nèi)容和品牌營(yíng)銷方式是獲得互聯(lián)網(wǎng)品牌認(rèn)同和追捧的原因。
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