快手：強(qiáng)勢賦能“線上營業(yè)”，掀起“線上化變革”新風(fēng)潮 | ADMEN國際大獎(jiǎng)·好案例會(huì)說話
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疫情突襲，將中國經(jīng)濟(jì)帶入深水區(qū)，品牌遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來，品牌和消費(fèi)者之間的溝通，在這個(gè)特殊時(shí)期更加緊迫和重要。
2020年，企業(yè)能否成功突圍市場轉(zhuǎn)危為安，最重要的，仍舊是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的“道器相配”。那么，面對瞬息萬變的市場，如何才能做到洞若觀火、見微知著？
ADMEN國際大獎(jiǎng)是一項(xiàng)聚焦全球傳媒產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際獎(jiǎng)項(xiàng)。旨在以評選的方式、梳理和記錄中國廣告發(fā)展過程中的杰出人物和經(jīng)典案例。經(jīng)過多年的沉淀，ADMEN國際大獎(jiǎng)構(gòu)建了行業(yè)多樣性、權(quán)威性的案例庫，經(jīng)典案例鏈接了品牌主、媒體、廣告?zhèn)髅焦拘袠I(yè)“三駕馬車”，是行業(yè)資源池，也是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。透過ADMEN國際大獎(jiǎng)案例，可以聚焦市場，洞察需求，梳理行業(yè)脈絡(luò)，嫁接資源，捕捉商機(jī)。
為此，ADMEN國際大獎(jiǎng)組委會(huì)推出行業(yè)重磅專題——“好案例會(huì)說話”，鎖定ADMEN案例“寶藏庫”，縱橫捭闔，透過案例多維度洞察行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求變化、聚焦“三駕馬車”頭部品牌活化等專業(yè)課題，冀望助力企業(yè)（包括但不限于廣告人商盟旗下廣告主、媒體、廣告公司三大聯(lián)盟在內(nèi)）按圖索驥，找到市場趨勢和行業(yè)坐標(biāo)，厘清自身前行方向和路徑。
關(guān)鍵詞：快手、雷石科技、東風(fēng)風(fēng)神、線上營業(yè)、線上化變革、在線K歌、云賣車
突然爆發(fā)的新型肺炎疫情導(dǎo)致線下商業(yè)戛然而止，大量企業(yè)面臨生死考驗(yàn)。“在線營業(yè)”成為企業(yè)自救的“稻草”，尤其是此前互聯(lián)網(wǎng)滲透率不高的行業(yè)，如汽車、房地產(chǎn)、商場、餐飲、KTV等，紛紛加速轉(zhuǎn)型線上。直播幾乎成了企業(yè)“在線營業(yè)”的標(biāo)配。作為日活超3億的超級APP，快手是企業(yè)做直播的必選平臺(tái)。實(shí)際上，快手平臺(tái)上要推的直播已經(jīng)遠(yuǎn)非賣貨這么簡單。它希望推動(dòng)和幫助實(shí)體企業(yè)完成一場“線上化的變革”，成為各行各業(yè)“在線營業(yè)”的賦能者。
快手×雷石科技“親愛的，K歌啦”
開創(chuàng)線上云K歌模式
核心策略：
任何時(shí)刻精神上的輕松都是最好的穩(wěn)定劑，音樂便是這樣一種神奇的東西。線下KTV練歌房在日常期間扮演著娛樂調(diào)劑的角色，疫情這樣的特殊時(shí)期，將KTV云播再現(xiàn)，讓用戶在家也能high唱不受限。
創(chuàng)新點(diǎn)：
線上K歌云轉(zhuǎn)場，你來點(diǎn)歌我來唱——“親愛的 K歌啦”直播活動(dòng)，以線上KTV為背景，主持人帶著直播間觀眾依次轉(zhuǎn)場5個(gè)包廂，藝人在平臺(tái)上參與直播——粉絲點(diǎn)歌,明星演唱，數(shù)百萬網(wǎng)友在線觀看，與喜歡的樂隊(duì)和歌手一同歌唱、舞動(dòng)。直播中紅包不斷，禮物不斷，粉絲互動(dòng)更是帶來K歌的battle感，讓平臺(tái)、主播、粉絲和線下實(shí)體大大增加相互間的粘性。
執(zhí)行效果：
此次合作對將來的影響不容小覷，它會(huì)是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。勢必會(huì)激發(fā)到其他領(lǐng)域資源的整合。隨著這次活動(dòng)的成功,線上線下用戶權(quán)益會(huì)逐漸被打通,會(huì)形成一種有效的全新的商業(yè)模式。
快手快說車聯(lián)合東風(fēng)風(fēng)神打造直播大秀
步入“云賣車”時(shí)代
核心策略：
在當(dāng)前形勢下，通過線上直播的形式讓更多網(wǎng)友消費(fèi)者了解東風(fēng)風(fēng)神品牌和產(chǎn)品，提升對于東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品優(yōu)勢、核心技術(shù)以及企業(yè)形象的認(rèn)知；另一方面，通過直播帶動(dòng)人氣的積累，為品牌引流更多粉絲和關(guān)注，也幫助和鼓勵(lì)經(jīng)銷商加強(qiáng)線上直播賣車，積極利用“云模式”開展客戶線索收集，擴(kuò)寬銷售通路。
創(chuàng)新點(diǎn)：
快手“快說車”不僅為汽車品牌積蓄口碑和流量，還致力于通過品牌Page、品牌矩陣和品牌指數(shù)等磁力矩陣產(chǎn)品，幫助經(jīng)銷商打通線上線下的壁壘，實(shí)現(xiàn)集客、加速、留存營銷正循環(huán)，推動(dòng)汽車零售的新模式。
東風(fēng)風(fēng)神市場銷售部副部長李威還現(xiàn)場連麥了知名主持人，星空演講馬丁老師，上演了一場精彩絕倫的脫口秀大戰(zhàn)，讓老鐵們大呼刺激，好看！
執(zhí)行效果：
本次東風(fēng)風(fēng)神共有 6 場品牌官方藍(lán) V、40 場東風(fēng)風(fēng)神金牌銷售全天候在線直播，引發(fā)了快手老鐵的積極參與和互動(dòng)，共獲得近 10 萬人觀看，點(diǎn)贊人數(shù)超過 20 萬，評論7900條。
這場疫情給汽車行業(yè)帶來了巨大的困難，也帶來了變革的契機(jī)，全國都開啟了“云”模式。直播賣車是一個(gè)用戶線索開拓和收集的新渠道，是一種具備高傳播性、高互動(dòng)性等優(yōu)勢的營銷方式，可以為品牌影響力提升打下良好基礎(chǔ)。
經(jīng)典案例行業(yè)解讀
隨時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是5G的發(fā)展，用戶正在通過“興趣”標(biāo)簽進(jìn)行做各種各樣的細(xì)分，他們無論在吸納上還是線下，都能通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮強(qiáng)大的力量。
以散落在各地的明星粉絲為例，即便足不出戶，他們也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起和云參與各種活動(dòng)。
換句話說，不斷數(shù)字化的用戶正在制造各種細(xì)分的新場景。
這意味著，企業(yè)將面臨越來越數(shù)字化的用戶，和越來越細(xì)分化的場景。通過這場疫情，很多企業(yè)原來的線下場景暫時(shí)被打亂，對他們來說，真正根本的自救，不是今天如何多賣貨，而是如何真正地學(xué)會(huì)在線營業(yè)，高效地運(yùn)營數(shù)字化的用戶資產(chǎn)。短視頻+直播是進(jìn)入數(shù)字世界的第一道大門。要抓住短視頻+直播所驅(qū)動(dòng)的營銷紅利，必須意識(shí)到四個(gè)重要變化：
一是場景與資源組織方式變了，必須玩轉(zhuǎn)“在線營業(yè)”。
當(dāng)整個(gè)短視頻+直播正在帶動(dòng)和影響超過8億人生活，企業(yè)組織無法在其中找到自己的存在感，無法圍繞這種新的場景來調(diào)動(dòng)和組織營銷資源，意味著正在落后于時(shí)代。
二是社交即商業(yè)，營銷“去中心化”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的年輕人，他們不相信權(quán)威，不相信企業(yè)的刻板宣傳，對露骨的營銷充滿警惕，對海量信息無聲抵制。他們追求個(gè)性，更相信周圍人的推薦。社交即商業(yè)，新的營銷模式必須抓住關(guān)系鏈，調(diào)動(dòng)起KOL、KOC的力量。
以快手為例，在這個(gè)沉淀了眾多社交關(guān)系的社區(qū)中，真實(shí)且豐富的“人+內(nèi)容”是汽車商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)，只有融入這個(gè)生態(tài)，以全新方式與用戶互動(dòng)，才能獲得信任，形成轉(zhuǎn)化、推薦和復(fù)購。
三是內(nèi)容即商業(yè)，不會(huì)創(chuàng)造內(nèi)容的品牌，無法占領(lǐng)人心。
信任是商業(yè)的基礎(chǔ)，無法玩轉(zhuǎn)內(nèi)容和社交的品牌，在這個(gè)新世界難以生存。
四是流量運(yùn)營方式變了，必須打通私域+公域。
企業(yè)過去更加重視公域流量，大規(guī)模投入中求轉(zhuǎn)化，ROI不一定高，短視頻平臺(tái)的新場景中，打通公域+私域尤其重要。
當(dāng)“在線營業(yè)”成為浪潮和趨勢，將“構(gòu)建一個(gè)以AI等前沿科技為核心的基礎(chǔ)設(shè)施，用科技去提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感;促進(jìn)記錄和分享，促進(jìn)創(chuàng)造和交流，促進(jìn)表達(dá)和共鳴，促進(jìn)理解和成長。讓每一個(gè)人都有被看到的機(jī)會(huì)。”作為企業(yè)愿景的快手順勢而為，從中尋找自己的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)潛力，向汽車、教育、娛樂等眾多需要在線營業(yè)的多場景快速延伸，推動(dòng)和幫助實(shí)體企業(yè)完成一場“線上化的變革”，成為各行各業(yè)“在線營業(yè)”的賦能者。
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