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導(dǎo)言：

近年來，受到大健康國家戰(zhàn)略層面的驅(qū)動、《中醫(yī)藥法》實施的鼓舞、處方藥在醫(yī)療渠道的各種限制而分流到OTC渠道的助力，OTC行業(yè)市場呈現(xiàn)快速擴(kuò)容趨勢。另一方面，在政策與市場雙重擠壓下，本就面臨品類壓力的OTC市場競爭也更加趨于白熱化。在此背景下，如何于亂流中探索出一條新的通路，成為市場營銷與品牌傳播工作的一個重大課題。

2019年，天士力入選新華社民族品牌工程。以此為契機(jī)，借力新華社媒體平臺資源與強(qiáng)大背書，天士力全面整合資源以年度為單位，策劃了一系列營銷活動與整合傳播項目。以主題營銷為根基，以精準(zhǔn)營銷為紐帶，以健康科普為沉淀，全媒體立體化傳播，打造天士力產(chǎn)品故事，完成了一次醫(yī)藥營銷轉(zhuǎn)型升級下產(chǎn)品品牌傳播營銷模式的探索與沉淀。

案例關(guān)鍵詞：

主題營銷、精準(zhǔn)營銷、科普營銷、醫(yī)藥營銷轉(zhuǎn)型

主題營銷——借助熱點事件的營銷與傳播

線下活動是OTC市場經(jīng)典的營銷方式之一，主題營銷便是通過系統(tǒng)策劃，借力于權(quán)威媒體報道與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵與傳播，結(jié)合節(jié)慶或特定的紀(jì)念日，將營銷動作“制造”成為熱點事件，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，為品牌形象建立與展示創(chuàng)造契機(jī)。天士力策劃的“3·15過期藥品換貨活動”的主題營銷，就在一定程度上既賦予了營銷活動更為廣泛的意義，又拓展了營銷活動的目標(biāo)群體，因此也就會引發(fā)更多的關(guān)注和參與。同時，將營銷活動與3·15這一極具標(biāo)志性、傳播性的時間點相結(jié)合，也突顯出品牌對于自身產(chǎn)品品質(zhì)的自信，實現(xiàn)了品牌訴求與營銷訴求的雙贏格局。

3.15過期藥品換貨活動現(xiàn)場

中國超過80%的家庭存在“家庭藥品過期”問題，目前藥品的不良反應(yīng)案例中，有近1/3是由過期藥品或藥品保存不當(dāng)引起。誤服過期藥不但耽誤病情，還有可能給患者帶來額外的健康損害。同時，廢舊藥品屬于有害垃圾，隨意丟棄還會造成嚴(yán)重的環(huán)境污染問題。基于此，3月15日，天士力聯(lián)合中國非處方藥物協(xié)會等機(jī)構(gòu)，在全國12個省會城市227家門店開展“為藥箱煥新，讓真愛保鮮”家庭過期藥品回收免費(fèi)換貨公益活動。消費(fèi)者用手中的過期藥品兌換天士力藿香正氣滴丸產(chǎn)品，既解決了過期藥的“歸宿”問題，又獲得了試用天士力產(chǎn)品的機(jī)會。

新華社媒體資源及天士力自媒體平臺，圍繞活動進(jìn)行了全媒體事件傳播及解讀，迅速引發(fā)全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，形成輿論關(guān)注熱度。參與傳播的新華系網(wǎng)絡(luò)媒體包括新華網(wǎng)、參考消息網(wǎng)、中國證券網(wǎng)、中證網(wǎng)、半月談網(wǎng)、中國財富網(wǎng)等14家社辦網(wǎng)站，新華社、瞭望、新華影像、新華財經(jīng)4家手機(jī)客戶端，中國財富網(wǎng)1家百家號。另有，社外網(wǎng)絡(luò)媒體76家（新浪網(wǎng)、中國公益報道、華龍網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等），社外客戶端1家（網(wǎng)易客戶端）進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。有效閱讀點擊達(dá)到近1000萬人次。天士力自媒體通過“活動預(yù)熱”“專家科普”“焦點新聞”“延展閱讀”四組版塊，以視頻、圖文、漫畫等不同形式對活動進(jìn)行深度解讀與二次傳播。

新華系權(quán)威媒體報道引發(fā)全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)  

3·15過期藥換貨活動加載新華系媒體形成大聲量的主題式傳播，以事件為入口，傳播企業(yè)自身品牌的聲音，有效提升了品牌知名度、美譽(yù)度；通過天士力OTC產(chǎn)品兌換過期藥品，為產(chǎn)品提供了一次與終端消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)的契機(jī)；而對環(huán)保的重視，對家庭健康管理的關(guān)注等，也讓消費(fèi)者在活動中有了更高的參與度和成就感；最后，將“家庭藥箱管理”理念與天士力OTC全線產(chǎn)品進(jìn)行巧妙嫁接，在傳播主題活動的同時，實現(xiàn)了企業(yè)形象、用戶好感、產(chǎn)品表達(dá)與市場訴求的多重收益，讓企業(yè)、媒體、消費(fèi)者共同完成了一次產(chǎn)品故事的創(chuàng)建、講述與傳播。

精準(zhǔn)營銷——以目標(biāo)人群為中心，嫁接產(chǎn)品使用場景

同類產(chǎn)品功效趨同、渠道競爭激烈、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不明顯，是OTC產(chǎn)品營銷共同的痛點。隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起，為消費(fèi)者提供了更主動、精準(zhǔn)獲取信息的可能性，消費(fèi)者對OTC產(chǎn)品的選擇上擁有了更高的參與度和自主權(quán)。同時，在微信生態(tài)下，消費(fèi)者甚至不僅僅是產(chǎn)品的使用者，更會成為產(chǎn)品信息的發(fā)布主體，與社交圈中的更多消費(fèi)者分享信息，激發(fā)他人購買需求。因此，以消費(fèi)者為中心的精準(zhǔn)營銷模式，勢必成為OTC產(chǎn)品營銷與傳播的一種趨勢。

以教師、播音主持人為代表的“用嗓過度”群體，以及以站務(wù)工作者、環(huán)衛(wèi)工人、交警等城市美容師為代表的“高溫作業(yè)”群體，是天士力穿心蓮內(nèi)脂滴丸與藿香正氣滴丸兩款產(chǎn)品極具代表性的適用人群。2019年6月至9月，天士力攜手新華社聯(lián)合行業(yè)協(xié)會及各地公益組織，在北京、重慶、南京、麗水四地共舉辦五場“天士力大健康公益行”活動，圍繞產(chǎn)品適用的職業(yè)群體展開精準(zhǔn)營銷與靶向傳播。

“天士力大健康公益行”活動

天士力大健康公益行活動由天士力與新華社中經(jīng)社共同發(fā)起，得到了北京市紅十字會、重慶市播音主持協(xié)會、首都師范大學(xué)、南京交通運(yùn)輸局、麗水開發(fā)區(qū)等相關(guān)政府及行業(yè)組織的積極響應(yīng)，眾多專業(yè)醫(yī)學(xué)專家及嗓音專家也踴躍參與其中。從華北到西南，再進(jìn)華東，天士力大健康公益行相繼走過4個城市，舉辦5場線下活動，捐贈包括藿香正氣滴丸、穿心蓮內(nèi)酯滴丸等9280盒藥品；吸引以“用嗓過度人群”和“高溫作業(yè)人群”為職業(yè)特性的1000多名行業(yè)代表參加現(xiàn)場活動、聆聽講座；愛心包捐贈惠及近萬人。

借助新華社優(yōu)質(zhì)資源，以公益活動為依托展開精準(zhǔn)營銷，宣傳推廣藿香、穿心蓮產(chǎn)品。通過線下活動與產(chǎn)品捐贈試用，讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解天士力產(chǎn)品，喚醒目標(biāo)用戶的使用需求與意識。而新華社及相關(guān)行業(yè)協(xié)會的共同參與，也作為強(qiáng)力背書，極大提升了活動與產(chǎn)品的公信力和影響力。

在產(chǎn)品品牌的塑造與推廣方面，項目實現(xiàn)了從消費(fèi)者被動接受的寬泛、單向傳播，向“主動尋找”產(chǎn)品適用者的定向傳播的轉(zhuǎn)化。推動產(chǎn)品適用者，成為使用者，最終成為愛用者與推薦者，在精準(zhǔn)用戶群體中成功建立起對天士力產(chǎn)品品牌的好感度與忠誠度。

全媒體傳播

傳播維度方面，新華社積極發(fā)揮了媒體總開關(guān)的優(yōu)勢，在新華網(wǎng)、中國金融信息網(wǎng)、半月談網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)、參考消息等11 家社辦網(wǎng)站，瞭望、新華社、新華金融 3 家手機(jī)客戶端及百家號發(fā)布相關(guān)稿件 49 篇。在新華社等媒體的帶領(lǐng)下，公益行活動輿論呈現(xiàn)出全媒體推廣、多種報道形式融合的顯著特征，眾多行業(yè)、地方媒體加入傳播，電視、廣播、圖文、H5等各類稿件發(fā)布頻次232次，總閱讀點擊量3776萬。為配合每一站公益活動的立體化宣傳，制作公益宣傳片五組及品牌故事《2019天士力大健康公益行活動紀(jì)實》共6支視頻，全角度呈現(xiàn) 2019天士力大健康公益系列活動。同時，該系列視頻將于2020年第一季度以品牌行動的形式在央視進(jìn)行集中展現(xiàn)與深度傳播。媒體全程介入，多頻次、多形式報道將活動信息呈現(xiàn)給更多信息需求者，極大增強(qiáng)了大健康公益行活動的傳播力和影響力。

科普營銷——“權(quán)威”背書，以知識密切關(guān)系，助力推廣

OTC藥品的特點決定了行業(yè)技術(shù)壁壘薄弱，市場準(zhǔn)入門檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而藥品的屬性又決定了消費(fèi)者在購買時會采取相對謹(jǐn)慎的態(tài)度。在此背景下，一個“值得信賴的品牌”就成為消費(fèi)者選擇OTC產(chǎn)品的重要指標(biāo)。

2019年，天士力攜手權(quán)威健康媒體—新華健康，推出原創(chuàng)健康科普融媒體欄目——《天士力健康大講堂》。通過聚焦百姓關(guān)注的健康熱點、難點問題，邀請業(yè)界知名專家通過訪談、健康課堂、健康沙龍等多種形式，解疑答惑，剖析健康誤區(qū)，讓公眾從多角度、全方位了解疾病全貌及特點，吸引更多的公眾參與健康行動，提升健康素養(yǎng)。

《天士力健康大講堂》欄目

《天士力健康大講堂》在新華網(wǎng) PC 端、移動端首頁、健康頻道、大健康頻道等同步進(jìn)行重點推廣。截止目前已播出15期，包括主視頻及精品稿15篇，微視頻43篇，產(chǎn)品鏈接頁5組，總點擊量達(dá)2.14億，稿件總轉(zhuǎn)載量為 2610篇次，轉(zhuǎn)載媒體包括百度、搜狐、新浪等。欄目在新華網(wǎng)同步設(shè)立專題頁，匯集欄目報道、專家講堂、專家智庫、康享薈專欄、圖解健康五大版塊，將《天士力健康大講堂》、康享薈專家資源有機(jī)整合，集中展示。協(xié)同天士力自媒體啟動雙官微、抖音平臺，以健康大講堂素材為基礎(chǔ)，策劃漫畫、海報等創(chuàng)意延展內(nèi)容，以匹配不同群體的閱讀與觸媒習(xí)慣。傳播新華網(wǎng)天士力健康大講堂項目相關(guān)內(nèi)容45篇，共計閱讀19.9萬人次。

《天士力健康大講堂》在企業(yè)品牌、產(chǎn)品推廣與專家關(guān)系三方面均獲益良多。企業(yè)品牌傳播方面，借助國家級權(quán)威媒體平臺，通過冠名、科普知識與產(chǎn)品融合等方式融入天士力元素，將天士力品牌形象與健康理念相關(guān)聯(lián)，提升天士力品牌知名度，通過長期教育讓公眾認(rèn)知“天士力=大健康”的理念；產(chǎn)品推廣方面，欄目以天士力產(chǎn)品為內(nèi)容植入主體，圍繞“心腦血管、糖尿病”等與天士力核心產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的主題展開欄目內(nèi)容策劃，將產(chǎn)品內(nèi)容細(xì)密貼合于公共性傳播中實現(xiàn)藥品的安全植入與合規(guī)傳播。多位醫(yī)學(xué)專家在節(jié)目中提及并推薦使用天士力產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品樹立起“安全、有效、高品質(zhì)”的品牌形象。

最為重要的是，通過權(quán)威媒體+權(quán)威專家的雙重背書，為天士力打造了“值得信賴”的醫(yī)藥品牌形象，進(jìn)一步提升品牌壁壘，為天士力產(chǎn)品在OTC市場中建立起區(qū)隔于同類產(chǎn)品的強(qiáng)大“護(hù)城河”。

結(jié)語：

在醫(yī)藥市場變革的大背景下，在醫(yī)藥營銷模式轉(zhuǎn)型升級的大戰(zhàn)略之下，OTC產(chǎn)品如何從單純的渠道營銷向社會化營銷轉(zhuǎn)變，如何從單一的專業(yè)化傳播向公眾化影響轉(zhuǎn)變？這是擺在我們每一個人面前的新挑戰(zhàn)，新課題。

為此，天士力以新華社的媒介平臺資源與線下合作資源為背書與支撐，打造“公益營銷+精準(zhǔn)營銷+科普營銷+事件營銷”四位一體的OTC產(chǎn)品品牌整合營銷傳播模式：面向目標(biāo)人群為中心展開的精準(zhǔn)營銷，借助新華社健康大講堂實施的科普營銷，以3.15為契機(jī)進(jìn)行的事件營銷……嘗試突破以往單純圍繞產(chǎn)品功效表達(dá)核心訴求的藩籬，初步探索出一個OTC社會化整合傳播營銷的新模式，為天士力OTC產(chǎn)品的市場營銷與品牌傳播模式創(chuàng)新啟發(fā)更多可能。也希望通過此案例，可以為同類醫(yī)藥產(chǎn)品在“合規(guī)”語境下講好產(chǎn)品故事提供參考和借鑒，共同實現(xiàn)行業(yè)醫(yī)藥營銷模式的完美轉(zhuǎn)身。