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11月26日，“大劇看總臺”中央廣播電視總臺2021年電視劇片單發(fā)布活動在京舉辦。中央廣播電視總臺總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安在現(xiàn)場分享了總臺電視劇平臺傳播價值及營銷機(jī)遇的觀點(diǎn)，以下根據(jù)發(fā)言內(nèi)容整理。

非常高興和影視劇紀(jì)錄片中心，共同舉辦這場 “2021，大劇看總臺”發(fā)布活動。剛才殿君同志說這是總臺電視劇片單發(fā)布的首次，我想說這也是總臺電視劇營銷開創(chuàng)新局面的起始之日。

借助總臺2021年重點(diǎn)電視劇資源規(guī)劃和選劇模式創(chuàng)新的契機(jī)，我們總經(jīng)理室也希望與電視劇市場的各參與主體分享我們對總臺電視劇平臺傳播價值，及其營銷機(jī)遇的思考和觀察。

1、“大劇看總臺”是文化導(dǎo)向，也是市場風(fēng)向。

記得習(xí)近平總書記在2014年10月召開的文藝工作座談會上指出，改革開放以來，我國文藝創(chuàng)作產(chǎn)生了大量膾炙人口的優(yōu)秀作品，同時也存在著有數(shù)量缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象。這其中也包括電視劇創(chuàng)作。

6年過去了，一大批電視劇工作者積極參與，投身于這場時代大考，取得了新進(jìn)展。今天即將發(fā)布的劇目就是一份分量很重的成績單，這些大劇引領(lǐng)時代、給人啟迪。對于品牌來說，投資大劇不僅能收獲高曝光和高收視，更重要的是可以把電視劇深厚的人文內(nèi)涵、精湛的藝術(shù)審美賦予品牌，成為品牌內(nèi)涵。

好的內(nèi)容要與好的平臺相匹配，才能相得益彰、相互輝映。CCTV-1每晚的黃金檔劇場是中國電視劇播出的至高舞臺，是“國家大劇院”。CCTV-8是我國唯一上星的電視劇專業(yè)頻道，是中國電視劇播出的“金色大廳”。

在這里，我想說一個小案例，B站今年拍攝了三支具有一定的思想性、藝術(shù)性、觀賞性的形象片，但只有《后浪》形成了現(xiàn)象級傳播，引發(fā)了廣泛的討論和關(guān)注，而《入海》《喜相逢》只在一些圈層形成了話題。我和它的出品人姚俊先生作過交流，他認(rèn)為重要的原因之一就是只有《后浪》是在總臺央視一套黃金時段播出的，其它兩支片子都沒有在總臺投放。

我們認(rèn)為，媒體平臺的影響力直接決定它所播出節(jié)目及廣告的影響力。平臺意識，是文化導(dǎo)向也是市場風(fēng)向。

2、“大劇看總臺”不僅聚人氣，更讓品牌接地氣。

每一個人都是伴隨著故事長大的，電視劇是大家喜聞樂見的藝術(shù)形式。

總臺電視劇擁有廣泛的觀眾規(guī)模，截止到今年11月22日，CCTV-1和CCTV-8黃金檔電視劇觀眾規(guī)模均已接近9億人；在總臺播出的電視劇中，觀眾規(guī)模超過1億人的有34部，超過3億人的有7部。

受眾市場是廣告市場的基礎(chǔ)，總臺電視劇得到受眾市場認(rèn)可的同時，也獲得廣告市場的青睞。對于品牌來說，讓消費(fèi)者認(rèn)知和讓消費(fèi)者喜歡，中間還有遙遠(yuǎn)的距離，借助電視劇豐富的故事情節(jié)與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，是拉近這個距離，讓品牌更接地氣的理想路徑。

從我們在經(jīng)營中掌握的情況來看，前些年電視劇贊助企業(yè)主要分布在食品、飲料、化妝品等快消品行業(yè)，近年來，家電、汽車、金融等行業(yè)也開始贊助、投資電視劇。其中有許多高端品牌。

君樂寶、納愛斯、寶潔、蘋果、可口可樂等許多成功案例證明品牌十分重視借助總臺電視劇平臺，與消費(fèi)者建立溫馨親密的情感認(rèn)知，潤物細(xì)無聲地提升品牌價值。

3、“大劇看總臺”既看社會效益也看經(jīng)濟(jì)效益

2018年中央廣播電視總臺組建以來，在中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長、總編輯慎海雄同志的帶領(lǐng)下，全力構(gòu)建“5G+4k/8k+AI”的融媒傳播戰(zhàn)略格局，作為新媒體新平臺中央廣播電視總臺的引領(lǐng)力、傳播力、影響力持續(xù)提升，是主流聲音傳播的主陣地，主流人群和新消費(fèi)力量的聚集地。

總臺在社會效益高速增長的同時，也取得了十分良好的經(jīng)濟(jì)效益，以“品牌強(qiáng)國工程”入選企業(yè)為代表的中國優(yōu)秀頭部企業(yè)云集總臺，可謂群星閃耀。

大平臺和大品牌相互輝映、彼此成就。大平臺具有虹吸效應(yīng)，能夠匯聚各方力量，成就品牌傳播。大品牌具有強(qiáng)大市場號召力，他們的參與和推動，可以形成未播先火之勢，推高電視劇的市場熱度，進(jìn)一步成就電視劇創(chuàng)作邁向新的高峰。

通過今天的發(fā)布活動，我們看到了總臺電視劇更加厚重、更加絢爛的明天，大劇回歸總臺，預(yù)示著總臺正處在實(shí)現(xiàn)電視劇高峰之作全面崛起的重要時刻，為此，我們呼吁更多大企業(yè)、大品牌參與這場電視劇文化繁榮的大戲中來。

作為經(jīng)營部門，總經(jīng)理室始終與總臺各節(jié)目部門同頻共振。我們奮力開啟總臺電視劇營銷的新時代，1）進(jìn)一步升級和創(chuàng)新廣告形式，2）豐富廣告回報，3）創(chuàng)新線上線下營銷傳播方式，4）深度開發(fā)和保護(hù)版權(quán)資產(chǎn)，讓大劇蘊(yùn)含的主流價值和文化主張實(shí)現(xiàn)更好傳播，同時也幫助合作品牌提升美譽(yù)度和影響力，在大劇看總臺的傳播實(shí)踐中，助力電視劇制播形成綠色良性循環(huán)發(fā)展態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收！

各位來賓，各位朋友，黨的十九屆五中全會提出了到2035年建成文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)，這為我們創(chuàng)作優(yōu)秀電視劇大劇正劇明確了前進(jìn)方向。偉大的時代呼喚偉大的作品，也呼喚偉大的品牌！電視劇作為文化強(qiáng)國的重要組成部分，使命光榮、責(zé)任重大，電視劇市場前景廣闊。我們愿與在座各方緊密攜手，創(chuàng)造央視電視劇的復(fù)興，成就中國電視劇制播新高峰, 共同唱響時代主旋律的最強(qiáng)音！