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360集團助理總裁  楊苗

畢業(yè)于中歐國際工商學院EMBA專業(yè)，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會常務(wù)理事兼秘書長。曾就職于百度等知名互聯(lián)網(wǎng)公司，現(xiàn)任360集團助理總裁，分管廣告聯(lián)盟、商業(yè)市場等業(yè)務(wù)，擁有近20年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，掌握著豐富的營銷行業(yè)資源和拓展經(jīng)驗。先后斬獲金鼠標、金網(wǎng)獎、TMA等多個人物獎項，并擔任多個營銷賽事的評委。

上世紀90年代“物聯(lián)網(wǎng)”概念興起，現(xiàn)實世界的數(shù)字化進程便飛速發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合，世界步入了“萬物互聯(lián)”時代。從Internet of Things（IoT）到Internet of Everything（IoE），一字之差背后折射的是——人類已經(jīng)叩響數(shù)字化智能社會的大門。而營銷也在時代變革的激流中，被賦予新的意涵。

在剛剛揭曉的第13屆金鼠標數(shù)字營銷大賽上，數(shù)字營銷專家楊苗榮獲“年度數(shù)字營銷影響力人物”大獎。此次，《廣告人》雜志專訪楊苗女士，一起暢聊數(shù)字化時代下她的“全場景伴隨式智慧營銷”的探索之路。

“萬物互聯(lián)的背景下，營銷要研究的是品牌與消費者的關(guān)系。營銷即服務(wù)，營銷的終點并不是滿屏的狂轟濫炸，而是洞察消費者的需求，在適合的場景，對適合的人，提供適合的交付。所以營銷在連接品牌與用戶時，要具備洞察需求、即時滿足的能力。”楊苗說道。

破：跳出“流量思維” 塑造營銷的“連接力”

時光的齒輪調(diào)到2016年。這一年，Papi醬廣告拍賣2200萬為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”正名；這一年，新世相策劃的“逃離北上廣”事件引爆網(wǎng)絡(luò)。也是在這一年，楊苗從零起步搭建了360公司的廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)，看似平靜的湖水下面，暗流涌動。

隨著用戶體量的增大，商業(yè)化能力需要提升。彼時，百度聯(lián)盟作為老大哥穩(wěn)居C位，后起之秀虎視眈眈。當此之時，楊苗意識到必須求新求變。楊苗敏銳地捕捉到了“信息流廣告”的氣息。“營銷與用戶的關(guān)系不是對立的，營銷對消費者應(yīng)該是價值的供給與需求的滿足。對于企業(yè)來說，用戶的時間與注意力是價值，而對于用戶來說，企業(yè)的內(nèi)容與服務(wù)是價值，所以我們要用營銷去連接與交付。原生化、低打擾的信息流廣告，是一個非常好的選擇。” 

僅僅數(shù)月，楊苗領(lǐng)導的廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)便推出了信息流廣告樣式，并成為第一家推出PC信息流的媒體。2017年，楊苗將信息流廣告作為全年工作重點，加強媒體對接，持續(xù)深化合作。在這個過程中，楊苗還不斷嘗試產(chǎn)品內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型。2018年，信息流“內(nèi)容+廣告”的輸出模式正式上線，借助算法和數(shù)據(jù)分析能力，信息流廣告可以更好地了解用戶并結(jié)合場景進行推送。這一舉措不僅解決了部分媒體缺乏內(nèi)容生態(tài)的掣肘，也幫助媒體提高了商業(yè)變現(xiàn)能力。

楊苗表示，內(nèi)容或服務(wù)是全場景伴隨式智慧營銷的重要一環(huán)，應(yīng)該把人對內(nèi)容或服務(wù)的消費放在主體位置，將這種交付按時間和空間進行劃分，會產(chǎn)生多樣的營銷場景。當一位孕媽正在了解如何沖泡奶粉的文章時，我們可以及時洞察用戶的所需所想，并通過信息流廣告推送奶粉、奶瓶等產(chǎn)品。正是基于這樣的思考，楊苗帶領(lǐng)團隊將信息流廣告推廣到100余家TOP媒體平臺。數(shù)據(jù)顯示，僅一年的時間，聯(lián)盟媒體的接入量便增長了130%?？梢哉f，楊苗為推動信息流廣告的普及寫下了濃墨重彩的一筆。

對智慧營銷的探索，遠不止于此。萬物互聯(lián)的5G時代正以新一代通信技術(shù)撬動世界的發(fā)展，不論是生產(chǎn)生活還是營銷方式都在深刻變革。誰能最及時地觸達到用戶并滿足用戶在特定場景下的需要，誰便搶占了先機。楊苗將其稱為“連接力”。

PC廣告業(yè)務(wù)方面，通過信息流“內(nèi)容+廣告”一體化輸出模式，推動媒體改版，增加信息流場景，壯大合作媒體數(shù)量，覆蓋更多用戶場景；移動廣告業(yè)務(wù)方面，整合聚效廣告平臺，組建移動廣告聯(lián)盟，填補移動端的空白；積極嘗試與手機廠商和第三方應(yīng)用商店進行分發(fā)合作，引入軟件分類、裝機必備等下載場景廣告，提高媒體的廣告填充率；大力推進與主流手機廠商在移動搜索領(lǐng)域的合作，在主流機型的原生瀏覽器中內(nèi)置移動搜索引擎，使移動搜索流量同比提升100%。

楊苗在“伴隨式智慧營銷”理念的實踐中，整合全媒體資源，實現(xiàn)PC、移動、小程序三大入口的統(tǒng)一，構(gòu)建起跨場景、跨屏幕的媒體智能變現(xiàn)生態(tài)。覆蓋用戶生活、娛樂、出行等全場景，為更好地滿足用戶需求打下了堅實的基礎(chǔ)。

正是因為在數(shù)字營銷廣告業(yè)務(wù)和媒體連接上所獲得的成就，楊苗先后榮獲2019 IAI國際廣告獎“年度媒體杰出貢獻人物”、2019 TMA移動營銷大獎“年度移動營銷先鋒人物”、 2019ECI（國際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新節(jié)）“年度營銷創(chuàng)新人物”。而她帶領(lǐng)團隊基于“伴隨式智慧營銷”理念打造的產(chǎn)品360聯(lián)盟，也獲得了“艾媒2019全球卓越成就獎--2019年度最佳創(chuàng)新數(shù)字營銷產(chǎn)品/平臺”。

立：擁抱“數(shù)字時代” 服務(wù)企業(yè)生命全周期

全場景的覆蓋只是塑造“連接力”的第一步，智慧伴隨才是精髓。在楊苗看來，營銷的關(guān)鍵就是要與用戶建立持續(xù)的關(guān)系，借助AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，圍繞目標客戶創(chuàng)造、建立和保持持續(xù)性的互動狀態(tài)。她將這種互動狀態(tài)稱為“智慧伴隨”。智慧伴隨要做的不僅是需求傳遞，更是價值傳遞。隨著一個個場景的連接，企業(yè)和用戶的互動將是即時響應(yīng)、實時伴隨、無縫連接的，用戶將在這個過程中獲得需求的滿足、情感上的愉悅體驗，而營銷也將走向戰(zhàn)略性的道路。 

2019年底，楊苗親自掌舵，推動了商業(yè)化品牌的升級。從業(yè)務(wù)側(cè)而言，由單一營銷服務(wù)擴展到“智慧營銷+企業(yè)服務(wù)+創(chuàng)新平臺”的全商業(yè)周期伴隨式服務(wù)，以滿足企業(yè)多維增長需求，全面連接用戶與企業(yè)，打造共生共長的智慧商業(yè)生態(tài)。從平臺側(cè)而言，這次升級展現(xiàn)了楊苗對發(fā)展趨勢的三大洞察。首先，服務(wù)企業(yè)生命全周期，即通過多元化業(yè)務(wù)布局滿足企業(yè)不同發(fā)展階段的需求；第二，智慧伴隨用戶全場景，通過線上+線下、PC+移動、IoT硬件+軟件的伴隨式營銷，賦能企業(yè)營銷全場景；第三，智能商業(yè)大腦賦能開放生態(tài)，依托大數(shù)據(jù)、AI、云計算等能力打造共生共長的生態(tài)，與企業(yè)共謀發(fā)展。

著名的營銷大師菲利普·科特曾提出CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value）理論，并直言創(chuàng)造、溝通和交付價值對于營銷的重要性。這番劍指蒼穹，通過有溫度、人性化地溝通，縮短消費旅程，達成“廣告即產(chǎn)品、廣告即服務(wù)”，實現(xiàn)溝通與交付合一的智慧連接。營銷不再僅僅是全場景覆蓋的“表皮層”，而是深入到企業(yè)與消費者的“真皮層”，實時伴隨，隨時響應(yīng)。 

與其說此次的品牌升級是對業(yè)務(wù)拓展的需要，不如說這是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮來臨的大背景下，楊苗擁抱時代而進行的一次折躍進化。這次進化是時代的縮影，而時代也在它的“脊背”上留下烙印。

公益心堅守 扛起社會責任

疫情黑天鵝席卷全球，各行各業(yè)都受到不同程度的沖擊，部分地區(qū)出現(xiàn)階段性停擺。楊苗面對疫情率先發(fā)聲，整合多方資源，發(fā)起了“春雨計劃”，推出億元資金扶持、百億公益流量、信用認證扶持、公益直播課程、免費營銷增值服務(wù)、在線辦公支持等六大舉措，幫助中小企業(yè)轉(zhuǎn)危為機，盡快走出疫情陰霾。

對于楊苗而言，這是一份責任，也是一種使命感。“春雨計劃”不僅是在輸血，更是在造血。特別是對中小企業(yè)來說，從生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等根源上幫助其實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，樹立信心，提升企業(yè)的免疫力和風險抵抗能力，也為企業(yè)與經(jīng)濟的復(fù)蘇貢獻力量。

在采訪中，楊苗特別提到了旅游行業(yè)。“疫情已經(jīng)常態(tài)化，受影響最大的還是旅游行業(yè)。全球經(jīng)濟下行，消費需求下降，大家更想把錢放在口袋里，旅游產(chǎn)業(yè)的堅守與突圍其實是一場硬仗。”她這樣說道。

為行業(yè)發(fā)聲的號角吹響，楊苗分管的商業(yè)市場團隊多措并舉。首先，聯(lián)合攜程、海南航空、香格里拉酒店等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)發(fā)起“奇游計劃”，推動文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)興；其次，大力推廣“我陪家鄉(xiāng)走花路”活動，激發(fā)用戶出行熱情；再次，打造“跨越山海，赴約下一個春天”攜程營銷案例，輸出疫情下的行業(yè)解決之道并斬獲金觸點技術(shù)營銷獎、金網(wǎng)獎?wù)蠣I銷獎榮譽。

在常態(tài)化疫情防控下，加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助企業(yè)紓困解難，是推進數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的必由之路。特別是中小企業(yè)，是擴大就業(yè)、穩(wěn)定經(jīng)濟的基石。正如楊苗所說：中小企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“必修課”。

也正是因為在推動企業(yè)全面數(shù)字化以及疫情期間對行業(yè)的卓越貢獻，楊苗的書架上擺放著包括IAI國際廣告獎“年度影響力行業(yè)人物”在內(nèi)的十余座獎杯。楊苗是“伴隨式智慧營銷”理念的締造者，這體現(xiàn)了她前瞻性的創(chuàng)新能力，在數(shù)字營銷研究領(lǐng)域進行了一系列創(chuàng)新性的應(yīng)用研究，獲得了許多創(chuàng)新性的成果和獎勵。她的研究成果得到了同行們的廣泛應(yīng)用和認可，同時為合作者及同行帶來數(shù)十億的經(jīng)濟收益，在實際應(yīng)用中產(chǎn)生了重大經(jīng)濟效益和行業(yè)影響力。由此可見，楊苗是中國數(shù)字營銷領(lǐng)域最優(yōu)秀的專家之一，為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場營銷研究做出了自己突出貢獻。楊苗是當之無愧的行業(yè)引領(lǐng)者、營銷領(lǐng)域的先鋒人物。

后記

“不破不立，破而后立；大破大立，曉喻新生。” 人類正在經(jīng)歷新一輪的數(shù)字化浪潮。萬物互聯(lián)為營銷貼上了智能、隨需、無縫、安全的標簽。全場景的連接與數(shù)字化的伴隨，將為營銷開辟新的疆域。智能力量推動社會數(shù)字化進程，也將激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，為人類打開智能世界的新版圖。

*文章源發(fā)于《廣告人》2021年12月刊