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編者按：11月8日，中央廣播電視總臺(tái)在線舉辦2023“品牌強(qiáng)國(guó)工程”云發(fā)布活動(dòng)，每年此活動(dòng)發(fā)布的新一年度“品牌強(qiáng)國(guó)工程”方案都是行業(yè)大事，備受企業(yè)界、廣告界、傳媒界矚目，《廣告人》近年來持續(xù)報(bào)道。具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)志的“品牌強(qiáng)國(guó)工程”方案，不僅推介總臺(tái)下一年度的重要?jiǎng)?chuàng)新節(jié)目，還會(huì)發(fā)布關(guān)于品牌建設(shè)、營(yíng)銷傳播、媒體運(yùn)營(yíng)的新觀點(diǎn)、新認(rèn)識(shí)，對(duì)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展有著一定啟發(fā)意義。

在此，《廣告人》全文刊發(fā)中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安先生在本次發(fā)布活動(dòng)上的主題演講《新價(jià)值 新鏈接 新關(guān)系》，將他關(guān)于品牌營(yíng)銷與廣告?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展的最新思考分享給讀者。

今天這里是個(gè)樂觀者的聚會(huì)，因?yàn)閺V告是把美好送給他人的職業(yè)，樂觀的人能洞察先機(jī)。所以，在座廣告人和在線上參會(huì)的企業(yè)負(fù)責(zé)人，你們都是令人尊敬的樂觀的人，讓我們把祝福送給你們，感謝你們?yōu)槊篮蒙钏龅囊磺校?/span>

2022年“品牌強(qiáng)國(guó)工程”推出“耀”系列，是因?yàn)闊o數(shù)重大榮耀時(shí)刻在這一年發(fā)生。當(dāng)前，全社會(huì)都在深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神，研讀已經(jīng)打開的雄偉新畫卷，我們將2023年“品牌強(qiáng)國(guó)工程”系列內(nèi)容以“新”來命名，因?yàn)樾庐嬀頌槲覀兠枥L了無限新可能。下面，我們分享與大家工作有關(guān)的三個(gè)“新”，并以此解讀明年合作方案的新亮點(diǎn)。

一、新價(jià)值

市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值是取勝的制高點(diǎn)。你能發(fā)現(xiàn)多少新價(jià)值，就能創(chuàng)造多少價(jià)值。這里有3個(gè)新價(jià)值請(qǐng)大家注意。

1、廣告市場(chǎng)上的新價(jià)值

長(zhǎng)期的碎片化傳播將用戶和品牌分割在一個(gè)個(gè)信息孤島，算法推送構(gòu)造了無數(shù)個(gè)圈層化的信息繭房。跨越媒介的破圈好感傳播成為一切視音頻藝術(shù)創(chuàng)作追求的至高境界。

怎樣才能實(shí)現(xiàn)破圈好感傳播？

總臺(tái)電視劇《人世間》叫好又叫座，引發(fā)了強(qiáng)烈的社會(huì)共鳴，實(shí)現(xiàn)了跨年齡、跨圈層的好感傳播，因?yàn)樗镁康乃囆g(shù)表現(xiàn)力講述了一個(gè)好故事；總臺(tái)《中秋晚會(huì)》讓全球華人“天涯共此時(shí)”，成為寄情團(tuán)圓的最大情感公約數(shù)，因?yàn)樗?ldquo;思想+藝術(shù)+技術(shù)”的完美呈現(xiàn)；春晚《只此青綠》節(jié)目成為現(xiàn)象級(jí)作品，因?yàn)樗谴┰角甑暮裰貍鞒信c歷經(jīng)兩年匠心再創(chuàng)作才實(shí)現(xiàn)的新表達(dá)。“曲終人不見，江上數(shù)峰青”，這些雋永而回味悠長(zhǎng)的創(chuàng)作，無論情感共振還是議題設(shè)置，都能力卓然，直擊人心，借助主流媒體的力量，刺透座座信息繭房。

同樣作為一種視音頻藝術(shù)載體，當(dāng)今廣告市場(chǎng)面貌如何？

由于部分營(yíng)銷人士對(duì)所謂“品效合一”的過度追求，廣告市場(chǎng)充斥著吆喝叫賣和說明書式的廣告，它使廣告行業(yè)徘徊在高質(zhì)量發(fā)展的門口，也使貶低平臺(tái)時(shí)段廣告價(jià)值的聲音甚囂塵上。其實(shí)，一個(gè)沒有傳播價(jià)值的廣告，投放任何傳播資源都不會(huì)創(chuàng)造太多新價(jià)值。一條直抵人心的優(yōu)秀廣告片，它會(huì)像其他優(yōu)秀影視藝術(shù)作品一樣自帶流量?？上У氖?，我們竟然很難舉出一條自帶光芒的好的商業(yè)廣告來。

稀缺即價(jià)值！我們特別提示品牌主，當(dāng)下廣告市場(chǎng)上的新價(jià)值，就是優(yōu)秀廣告片！

2、 品牌管理中的新價(jià)值

存量競(jìng)爭(zhēng)和不確定性是市場(chǎng)熱詞，它是對(duì)生存與發(fā)展的討論。沒有發(fā)展何談生存？就好比抽離水來談魚的命運(yùn)。市場(chǎng)研究者認(rèn)為企業(yè)一般有兩條生命，一是利潤(rùn)，一是品牌。利潤(rùn)涉及生存，品牌既關(guān)乎生存也影響發(fā)展。

我們注意到在眾多企業(yè)里，關(guān)心利潤(rùn)的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于關(guān)心品牌的人，許多企業(yè)甚至直接把品牌建設(shè)和傳播的重任交給了銷售部門，這是一個(gè)更關(guān)心利潤(rùn)的安排。打廣告、做銷售、抓利潤(rùn)本來是三件事情，在一個(gè)急功近利急于求成的市場(chǎng)里，被弄成了一件事情。市場(chǎng)營(yíng)銷哪有什么畢其功于一役的好事！三者混為一談無非是透支品牌換取當(dāng)期利潤(rùn)的短期行為。

品牌屬于真正創(chuàng)造它的人，品牌這條生命必須牢牢掌握在品牌擁有者手中。

魯花集團(tuán)是最懂品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。董事長(zhǎng)孫孟全和他的接棒人都是典型的長(zhǎng)期主義者，25年來魯花始終堅(jiān)持在主流媒體傳播“中國(guó)味，魯花香”的品牌認(rèn)知，今天這家企業(yè)產(chǎn)值已近500億。品牌和利潤(rùn)這兩條生命在這里相互滋養(yǎng)，讓魯花綻放為最美民族品牌之花。

白酒是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的行業(yè)之一，歷史上曾經(jīng)有八大名酒競(jìng)相角逐的名場(chǎng)面。目前茅臺(tái)已成為白酒第一品牌，為什么？在茅臺(tái)的戰(zhàn)略中，由于品牌不屬于銷售部門，才使品牌長(zhǎng)期得到專業(yè)管理與精心呵護(hù)，今天茅臺(tái)已成為日賺1.63億元的超級(jí)企業(yè)。

常言道，誰(shuí)的孩子誰(shuí)養(yǎng)。那么，誰(shuí)的品牌，就應(yīng)該由誰(shuí)護(hù)佑她成長(zhǎng)。當(dāng)品牌傳播聽從于銷售部門，核心戰(zhàn)略降級(jí)為次要戰(zhàn)略，淪為銷售工具，必將為錯(cuò)失品牌戰(zhàn)略而付出代價(jià)。

市場(chǎng)無限，殷鑒不遠(yuǎn)，來者可追，魯花與茅臺(tái)為其他品牌提供了樣板。我們特別強(qiáng)調(diào)品牌管理中的新價(jià)值是長(zhǎng)期主義。

3、 媒體選擇里的新價(jià)值

十年來，中國(guó)媒體環(huán)境不斷進(jìn)化，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域形勢(shì)發(fā)生全局性、根本性轉(zhuǎn)變，講好中國(guó)故事成為新時(shí)代媒體的專業(yè)必修課。環(huán)顧整個(gè)媒體市場(chǎng)，誰(shuí)能讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展；誰(shuí)能在新聞專題、文化綜藝、主旋律電視劇上全面煥新，高質(zhì)量、大批量完成國(guó)家文化建設(shè)與傳播任務(wù)，誰(shuí)就是新時(shí)代需要的戰(zhàn)略性媒體。

新時(shí)代十年來，中國(guó)成為世界獨(dú)有的、超大規(guī)模的單一市場(chǎng)，這里成為絕大多數(shù)本土品牌和眾多國(guó)際品牌的核心市場(chǎng)。在自己的核心市場(chǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)，就必須搶占戰(zhàn)略性媒體資源。

有人說，新時(shí)代中國(guó)媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革最大的成果就是成立中央廣播電視總臺(tái)。媒體市場(chǎng)上曾經(jīng)最大的存量——廣播頻率和電視頻道，因?yàn)榭偱_(tái)的成立，成了最大的變量。在黨中央親切關(guān)懷和中宣部的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，慎海雄部長(zhǎng)帶領(lǐng)總臺(tái)人，以攻為守、守正創(chuàng)新，歷經(jīng)四年奮力拼搏，勇毅前行，把最大變量變成國(guó)內(nèi)國(guó)際輿論場(chǎng)上最大的增量。今年又是一個(gè)收獲滿滿、精彩紛呈的一年：

這一年，總臺(tái)觀眾人均收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)118分鐘，創(chuàng)近年新高。《新聞聯(lián)播》在CCTV-1、CCTV-7、CCTV-新聞?lì)l道的并機(jī)收視率較去年同期提升了26%。

這一年，總臺(tái)大劇表現(xiàn)亮眼，有9部電視劇收視率超1%，包攬上星電視劇前9；“青年觀眾最喜愛的十大國(guó)產(chǎn)劇”全部都在總臺(tái)首播。

這一年，總臺(tái)推出《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《典籍里的中國(guó)》《詩(shī)畫中國(guó)》《山水間的家》等11檔大型原創(chuàng)文化節(jié)目，融媒體傳播時(shí)長(zhǎng)16.83億小時(shí)，總臺(tái)已成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播和傳承的引領(lǐng)者和主力軍。

這一年，總臺(tái)國(guó)際傳播實(shí)現(xiàn)全球233個(gè)國(guó)家和地區(qū)全覆蓋，一大批獨(dú)家新聞屢屢成為全球唯一信源。

這就是戰(zhàn)略性媒體應(yīng)有的樣子，它輸出的公信力、影響力和正能量作為新時(shí)代的號(hào)角成為市場(chǎng)營(yíng)銷的必選資源。

我們特別強(qiáng)調(diào)，品牌主在中國(guó)進(jìn)行媒體市場(chǎng)購(gòu)買時(shí)，必須高度重視新時(shí)代賦予媒體的新價(jià)值：1）擁有在國(guó)內(nèi)國(guó)際輿論場(chǎng)講好中國(guó)故事的能力；2）擁有戰(zhàn)略性媒體的地位和擔(dān)當(dāng)。

與春種夏長(zhǎng)秋收冬藏相比，媒體采購(gòu)是一份逆周期工作，時(shí)下又到了品牌主一年最繁忙的種植季節(jié)，這一季的耕種深刻影響下一年的收成。作為中國(guó)媒體市場(chǎng)上戰(zhàn)略性核心媒體資源的持有者，中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室精心設(shè)計(jì)，誠(chéng)意奉上2023年“品牌強(qiáng)國(guó)工程”融媒體傳播服務(wù)方案，推出“新”系列產(chǎn)品。它以“元能量”為核心動(dòng)力，以新•勢(shì)能、新•動(dòng)能、新•賦能形成重要支撐，用獨(dú)一無二的融媒體傳播力，影響力和公信力為合作伙伴提供強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

二、新鏈接

2023年，我們的合作伙伴通過“品牌強(qiáng)國(guó)工程”這個(gè)入口，將獲得3個(gè)嶄新鏈接。在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，鏈接是一種生產(chǎn)力，有怎樣的鏈接就產(chǎn)出怎樣的效能。

1、品牌和總臺(tái)價(jià)值觀高地鏈接

總臺(tái)成立以來，《新聞聯(lián)播》進(jìn)入了融媒體傳播新階段，觀眾在包括總臺(tái)CCTV-1、CCTV-新聞等電視頻道和總臺(tái)新媒體平臺(tái)以及抖音、快手、微信視頻號(hào)的“新聞聯(lián)播”賬號(hào)上都能同步收看這檔王牌節(jié)目。新變化創(chuàng)造新價(jià)值，我們采取讓品牌與《新聞聯(lián)播》深度捆綁的設(shè)計(jì)思路，《新聞聯(lián)播》播到哪里，品牌廣告就同步到哪里。

這是一種價(jià)值觀鏈接，以主流價(jià)值為品牌輸出正能量，讓向下扎根、向上生長(zhǎng)的品牌獲得綿綿不絕的元能量。

2、品牌和總臺(tái)創(chuàng)意資源沉浸式鏈接

2023年“品牌強(qiáng)國(guó)工程”元能量首次實(shí)行“1+1”模式，我們精選全臺(tái)優(yōu)質(zhì)IP，形成季播、晚會(huì)、大劇、公益、新媒體等11大系列資源，品牌主可以根據(jù)自身定位和傳播周期，選擇心儀的IP。我們還設(shè)置了以企業(yè)需求為主的內(nèi)容共創(chuàng)服務(wù)，雙方共同策劃產(chǎn)品發(fā)布、定制直播等個(gè)性化方案，我們還推出國(guó)際傳播新媒體資源，為品牌贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而賦能。

這些獨(dú)具特色的創(chuàng)意傳播將與品牌形成沉浸式鏈接，給消費(fèi)者產(chǎn)生“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的良好體驗(yàn)，使其對(duì)商業(yè)廣告的防御心無聲破防。

3、品牌和總臺(tái)全媒體平臺(tái)全時(shí)空鏈接

2023年“品牌強(qiáng)國(guó)工程”進(jìn)一步優(yōu)化融媒體傳播矩陣，甄選總臺(tái)旗下15個(gè)電視頻道，6個(gè)廣播頻率，8個(gè)移動(dòng)客戶端和央視網(wǎng)及海外傳播資源，品牌可以通過“新•勢(shì)能”和“新•動(dòng)能”與總臺(tái)一起全天候陪伴消費(fèi)者。廣覆蓋、高頻次的飽和式廣告播出，可以快速和高強(qiáng)度地觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)無處不在、無時(shí)不在的傳播，對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)記憶。

這種全媒體全時(shí)空鏈接是總臺(tái)豐富融媒體傳播資源所獨(dú)有的核心優(yōu)勢(shì)，它將以大劑量高強(qiáng)度播出對(duì)抗碎片化傳播，以高頻次強(qiáng)記憶消解注意力分散造成的認(rèn)知干擾。

三、新關(guān)系

“品牌強(qiáng)國(guó)工程”作為品牌建設(shè)的國(guó)家工程，榮膺其中就意味著這是一種超越商務(wù)的新型合作關(guān)系。去年我們已經(jīng)注意到這種媒企合作新趨勢(shì)，今年將進(jìn)一步探索這種關(guān)系演化的路徑和方法，讓商務(wù)朋友圈變成產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

1、內(nèi)容服務(wù)，提高合作伙伴的品牌傳播質(zhì)量

品牌宣言、品牌故事、品牌行動(dòng)這些過去三年深受品牌主認(rèn)可和喜愛的內(nèi)容傳播服務(wù)，將新增CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4等頻道的優(yōu)質(zhì)資源和總臺(tái)新媒體資源，服務(wù)合作伙伴獨(dú)有的品牌文化，以此提高合作伙伴的品牌傳播質(zhì)量。

2、品牌共建，提升合作伙伴的行業(yè)地位

2023年“品牌強(qiáng)國(guó)工程”擁有了屬于自己的商標(biāo)，為合作提供了新可能。在元旦、春節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)我們讓雙方的商標(biāo)和logo共同亮相于總臺(tái)“百城千屏”以及高鐵、機(jī)場(chǎng)等媒介渠道，商標(biāo)與商標(biāo)在一起產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，既標(biāo)注特殊合作關(guān)系也提升品牌主的行業(yè)地位。

3、豐富理事會(huì)功能，提供更廣闊的交流合作平臺(tái)

我們除了加大力度提高理事會(huì)成員單位之間合作交流頻次，還特別增設(shè)了獨(dú)有尊享的思享會(huì)，專為核心成員分享獨(dú)家信息，解讀最新政策，推動(dòng)智慧互鑒。我們將充分發(fā)揮國(guó)家主流媒體的信息和人才優(yōu)勢(shì)，更深度的與合作伙伴共商共建，共同成長(zhǎng)。

“品牌強(qiáng)國(guó)工程”是自帶責(zé)任和使命的國(guó)家工程，自誕生之日就由公益和商務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)。商務(wù)部分以培育強(qiáng)國(guó)品牌為己任，公益部分響應(yīng)國(guó)家號(hào)召肩負(fù)職責(zé)使命。

黨的二十大報(bào)告明確指出，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。我們以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指引，在中宣部副部長(zhǎng)、中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)兼總編輯慎海雄的親自指導(dǎo)下，2023年“品牌強(qiáng)國(guó)工程”主動(dòng)擔(dān)責(zé)，推出“鄉(xiāng)村振興典范”項(xiàng)目，為任務(wù)最艱巨最繁重的農(nóng)村地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)牧產(chǎn)品和特色產(chǎn)業(yè)的公益?zhèn)鞑?，擴(kuò)大幫扶地區(qū)和產(chǎn)業(yè)覆蓋面，尋找鄉(xiāng)村振興的典型做法，以典范來示范，以示范來培育更多鄉(xiāng)村振興的模范。

以上就是2023年“品牌強(qiáng)國(guó)工程”的主要設(shè)計(jì)理念和新亮點(diǎn)。

尊敬的各位合作伙伴、各位朋友：

新征程是心懷天下，理想信念堅(jiān)定者的遠(yuǎn)征，帶著光榮和夢(mèng)想。

新機(jī)遇是踔厲奮發(fā)，勇毅前行者的星辰大海，充滿挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。

新商機(jī)是知變善變，守正創(chuàng)新者的無盡寶藏，需要智慧和定力。

在如下表述中你們發(fā)現(xiàn)了什么？

“中國(guó)式現(xiàn)代化是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化，是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，是走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化”。這里清楚而明確的注釋了中國(guó)市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大能量和無限機(jī)遇。

“我們要堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，加快建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)、質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、航天強(qiáng)國(guó)、交通強(qiáng)國(guó)、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)。”這每一個(gè)“強(qiáng)國(guó)”背后都是萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，它必將造就一大批新的優(yōu)秀企業(yè)和品牌。

各位來賓各位朋友，這無邊無際的廣袤市場(chǎng)，就是品牌主和廣告人可以恣意馳騁的疆場(chǎng)，我們用心用情以“新”來為2023年系列產(chǎn)品命名。這份新方案，是我們作為戰(zhàn)略性核心融媒體平臺(tái)的自信，也是對(duì)合作伙伴發(fā)出的誠(chéng)摯邀請(qǐng)。

藍(lán)圖已經(jīng)繪就，號(hào)角已經(jīng)吹響，讓我們現(xiàn)在出發(fā)，奮進(jìn)新征程，建功新時(shí)代。