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消費者購買的不僅是農產品，還是空運而來的故鄉(xiāng)、山水的恩賜、農人四時播種的情懷。農產品的品牌文化，聯結地頭與餐桌、農產品與消費者、敬意與心意的價值闡釋。通過區(qū)域文化、消費文化、品牌文化三個層面的打造，易合博略希望能夠幫助更多的農產品找準賽道、創(chuàng)新場景、提升價值，讓土特產也能“時髦”起來，讓鄉(xiāng)村產業(yè)也能“興盛”起來。

最近很多農業(yè)行業(yè)的伙伴都在與我探討一個問題，農產品和農業(yè)產業(yè)品牌的規(guī)劃，與其它的消費品和消費品牌有什么不一樣？

借鑒新消費品牌提出的這些新概念、新玩法、新形式，我們的農業(yè)品牌和農產品，能不能也進行一些新的嘗試，會不會與品牌原本的形象有一些脫節(jié)？

我的回答是，農業(yè)品牌與消費品牌，農產品與消費品，品牌的規(guī)劃思路、產品的塑造邏輯，以及與消費者溝通的方式，都有共通之處。土特產和農產品遇到的增長困境，也可以用新消費品牌的打法一一破解。

比如，很多新消費品牌都在塑造文化生活方式，在我看來，所有的農業(yè)品牌和農產品，同樣都可以用“文化”重做一遍。而這里的“文化”，我們把它定義為三個層次：區(qū)域文化、消費文化和品牌文化。區(qū)域文化代表著產品的地緣價值；消費文化決定了產品的溢價空間；而品牌文化意味著產品的可持續(xù)價值。通過三重文化的塑造和協同，幫助在地農產品建立差異、創(chuàng)新場景、賦予意義，實現農產品產業(yè)價值、產品價值與品牌價值的全面提升。

用“區(qū)域文化”塑造農產品的獨占價值

當下，很多農產品在進行品牌規(guī)劃時，一提到賣點，仍然圍繞“天然”、“自然”、“原生態(tài)”而展開。但是，這樣的普世價值是缺乏消費驅動力的。農產品品牌規(guī)劃需要著眼于每一個地區(qū)和這片土地風物的獨特性所在，去找到它們專屬的資源稟賦。

在區(qū)域專屬價值挖掘上，易合博略有一個工具模型，稱之為“天地水氣溫人神”。也就是圍繞著區(qū)域里天空、土地、水域、氣候、溫度這樣的地緣特征，以及人文精神、歷史文脈、民俗傳承等進行挖掘，找到該區(qū)域獨占性的鄉(xiāng)土資源。

基于價值模型，我們?yōu)槲鞑貐^(qū)域公用品牌“西藏青稞”，挖掘出了“極”這個超級價值詞。來自離天空最近地方的“天之極”，海拔制高點的“地之極”，亞洲水塔的“水之極”，世界最高峰的“山之極”，全年超長光照的“光之極”，這樣的地緣優(yōu)勢，成就了西藏青稞“極”致的陽光品質。

通過對一方水土風貌形態(tài)抽絲剝繭式地梳理、追溯、提煉，讓產品價值與在地文化價值相互賦能、共同增長。

用“消費文化”創(chuàng)新農產品消費場景

什么是消費文化？就是走進消費者的場域，從他們日常生活的購買場景中建立“需求關系”，提供可識別、可感知的價值。用新的消費趨勢，為農產品再造新的消費場景。

舉例來講，10年前我們認為最好的雞蛋是土雞蛋。散養(yǎng)的、滿山跑的雞下的蛋，是最有營養(yǎng)的。而到了近兩年，消費者開始認為生食雞蛋是更好的雞蛋。在消費者的心目中，可以生食的雞蛋，一定是通過了更精細、科學的飼養(yǎng)，也更安全。一顆可以生吃的雞蛋，在產品本身的價值之外，也順應與承載了“安全”的消費文化。

消費文化就是找到消費者需要什么、想要什么、缺少什么。與鄉(xiāng)土資源相匹配，讓區(qū)域文化更有意義，實現產品創(chuàng)新與體驗創(chuàng)新，為農產品找到一條商業(yè)價值最大化的賽道。

前兩年我們?yōu)樯綎|新泰山楂產業(yè)打造了“新泰甜山楂”這一區(qū)域公用品牌。原先這里的山楂主要是作為食品或藥材的原料來種植。在調研過程中我們發(fā)現，新泰山楂因為品種差異和氣候、地理位置等因素影響，呈現出兩個顯著的特征。一個是比市面上我們常見的做冰糖葫蘆的這種山楂個頭更小，外觀更紅潤精致；另一個是相較于大眾對山楂“酸”的普遍印象，新泰山楂品種很甜。

那么，如何將這樣的產品價值與消費者進行有效溝通呢？

從當下主流的消費文化出發(fā)，順應鮮食水果、鮮食玉米等可溯產地的消費趨勢，易合博略將新泰甜山楂定位為“鮮食山楂”，提出了“小一號、紅兩度、甜三分”的品牌價值利益。一方面直接、快速、準確的將產品特性傳達給消費者，讓新泰甜山楂的風物價值，在消費者頭腦中生動、鮮活地立起來。另一方面，通過“鮮食”的定位，幫助新泰甜山楂從傳統(tǒng)的農產品切換到“鮮食水果”的新賽道，產生更大的價值。

通過產品消費場景的創(chuàng)新，種植戶們一年辛苦耕耘的成果，就不用再像以前一樣堆放在路邊，被動等待被批量收購了。而是讓新泰甜山楂從粗放式的“原料關系”轉變?yōu)榱烁咭鐑r能力的“消費關系”，讓產品可以裝進精美的包裝，擺放進超市，直面消費者。

 山東新泰甜山楂品牌海報

用“品牌文化”賦予農產品意義體系

品牌文化是農產品打造體系中更高一層的追求。企業(yè)需要思考的是，在理性價值之外，產品能否提供情緒價值，與消費者在觀念、信仰，或者是生活方式上進行良性循環(huán)的互動關系，建立長期價值。

在為區(qū)域公用品牌沈陽大米梳理品牌文化時，我們提出了“厚文化”的概念。沈陽大米為消費者帶來的，不僅僅是口感上的淳厚，也體現了“厚道做人、厚道做事”沈陽一方水土的精神文化承載。因此，我們說：沈陽大米是枕水生長、厚土滋養(yǎng)出來的更“厚稻”的東北大米，而“厚道”就是沈陽大米理性價值之外的情緒價值，也是消費者愿意為其買單的精神價值和情感價值。

對于農產品來說，一個包裹里裝的是蘋果、香蕉、玉米，也是空運而來的故鄉(xiāng)、山水的恩賜、農人四時播種的情懷。農產品的品牌文化，不應該是空泛的、概念化的，而是能夠聯結地頭與餐桌、農產品與消費者、敬意與心意的價值闡釋。

通過區(qū)域文化、消費文化、品牌文化三個層面的打造，易合博略希望能夠幫助更多的農產品找準賽道、創(chuàng)新場景、提升價值。通過三種文化力量的相互支撐、相互詮釋，激活產業(yè)價值、品牌價值和產品價值，讓土特產也能“時髦”起來，讓鄉(xiāng)村產業(yè)也能“興盛”起來。

未來，我們希望，能夠走到更多的田間地頭去服務和賦能農產品和農業(yè)品牌，讓文化的春風拂過每一個鄉(xiāng)村。

趙一鶴在“豐饒中國”首屆全國鄉(xiāng)村振興高峰論壇分享用文化打造農產品的思考