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ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)作為旨在表彰和獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷領(lǐng)域創(chuàng)新和卓越成就的國(guó)際性獎(jiǎng)項(xiàng)，以遴選杰出人物、優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)、經(jīng)典案例，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿為己任。在評(píng)選中，ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)匯聚業(yè)界一流評(píng)委陣容，以案例核心策略、創(chuàng)新點(diǎn)和效果評(píng)估為主要標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)專業(yè)、客觀、公正的評(píng)議，為具有杰出專業(yè)水準(zhǔn)，取得顯著實(shí)效成果，推動(dòng)品牌成長(zhǎng)和市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)秀案例授予“實(shí)戰(zhàn)金案”榮譽(yù)。

本報(bào)告旨在研究最新一屆（2023）入選ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)“實(shí)戰(zhàn)金案”的整合營(yíng)銷案例，探究其在提升品牌影響力、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和建立消費(fèi)者關(guān)系方面的策略和成效。通過(guò)分析并歸納這些成功案例的代表性特征，揭示整合營(yíng)銷在當(dāng)今多元化媒體環(huán)境中，對(duì)于品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)與構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所具有的重要價(jià)值。

整合營(yíng)銷案例概況透視

根據(jù)參評(píng)案例的自身特點(diǎn)與賽道選擇，并結(jié)合廣告、品牌、營(yíng)銷、傳媒行業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)，ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)將全部參評(píng)案例歸納整合為四大類別，即整合營(yíng)銷類、活動(dòng)營(yíng)銷類、數(shù)字營(yíng)銷類以及內(nèi)容營(yíng)銷類。在獲得“實(shí)戰(zhàn)金案”榮譽(yù)的338個(gè)案例中，整合營(yíng)銷類案例的數(shù)量位列第一（92個(gè)，占比27.2%）。

表1  2023ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)“實(shí)戰(zhàn)金案”案例類型分布

1.食品飲料行業(yè)案例占比位列第一

在品牌所屬行業(yè)分布方面，2023ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)“實(shí)戰(zhàn)金案”整合營(yíng)銷案例中，食品飲料行業(yè)占比最高（26.1%），其后依次為：生活服務(wù)行業(yè)（22.8%）、交通運(yùn)輸行業(yè)（13%）、家居用品行業(yè)（13%）、醫(yī)藥保健行業(yè)（5.4%）、日用化工行業(yè)（4.3%）、母嬰用品行業(yè)（3.2%），其他行業(yè)占比均在3%以下。

表2  2023ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)“實(shí)戰(zhàn)金案”整合營(yíng)銷案例行業(yè)分布

不同行業(yè)間整合營(yíng)銷案例數(shù)量的差異可能受到多種因素的影響，根據(jù)對(duì)案例背景和營(yíng)銷目標(biāo)的歸納分析，一些可能的影響因素包括：

（1）行業(yè)特性

與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的行業(yè)，可能更傾向于通過(guò)整合營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，提升品牌認(rèn)知和參與程度。

（2）目標(biāo)消費(fèi)者

不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)其目標(biāo)消費(fèi)者有所差異，目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)更為廣泛的行業(yè)，需要通過(guò)多元化的媒體平臺(tái)和傳播渠道來(lái)覆蓋不同圈層的消費(fèi)群體。

（3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，品牌為了脫穎而出，傾向于進(jìn)行整合營(yíng)銷活動(dòng)，并注重新平臺(tái)、新創(chuàng)意、新技術(shù)的營(yíng)銷應(yīng)用，以增強(qiáng)品牌的差異化特征與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌傳播呈現(xiàn)多平臺(tái)融合

縱觀2023ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)?wù)蠣I(yíng)銷類案例的傳播策略，在執(zhí)行中充分利用了社交媒體平臺(tái)、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、內(nèi)容資訊平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體、戶外場(chǎng)景媒體、線上線下活動(dòng)等多種傳播渠道，通過(guò)多維度覆蓋打通傳播鏈路，多平臺(tái)融合實(shí)現(xiàn)品牌聲量全方位提升。

根據(jù)案例資料顯示，92個(gè)整合營(yíng)銷案例平均投放或使用了3種以上的平臺(tái)渠道，主要包括微博、微信、小紅書等社交媒體平臺(tái)；抖音、快手等短視頻和直播平臺(tái)；央視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、B站等視頻內(nèi)容平臺(tái)；今日頭條、騰訊新聞等內(nèi)容資訊平臺(tái)；央視、湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體；分眾、戶外大屏、公交地鐵站臺(tái)廣告等戶外場(chǎng)景媒體。

3.品牌綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)執(zhí)行整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷類案例中，執(zhí)行方為專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（包括品牌綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)、數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、獨(dú)立創(chuàng)意服務(wù)機(jī)構(gòu)、媒介與傳播資源服務(wù)機(jī)構(gòu)、影視創(chuàng)意制作機(jī)構(gòu)、活動(dòng)策劃執(zhí)行機(jī)構(gòu)）的比例為64.1%；執(zhí)行方為媒介資源服務(wù)平臺(tái)（包括互聯(lián)網(wǎng)媒介與資源服務(wù)平臺(tái)、權(quán)威媒體平臺(tái)、場(chǎng)景媒體平臺(tái)、區(qū)域影響力媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)）的比例為28.2%；由品牌方自行執(zhí)行的案例占比7.6%。

表3  2023ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)“實(shí)戰(zhàn)金案”整合營(yíng)銷案例執(zhí)行機(jī)構(gòu)分布

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，由品牌綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行的案例共計(jì)43個(gè)，占到了整合營(yíng)銷類案例總體的46.7%。這一數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)一定程度上反映了品牌綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)在整合營(yíng)銷傳播策劃和執(zhí)行方面的專業(yè)性和傾向性。品牌綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)因其業(yè)務(wù)特性通常具備跨媒介、跨平臺(tái)的資源整合能力，以及多元化的營(yíng)銷策略制定和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，能夠更加有效地進(jìn)行全方位、多角度的品牌推廣。因此，在應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，品牌綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)更擅長(zhǎng)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌傳播和營(yíng)銷目標(biāo)。

平臺(tái)融合、內(nèi)容共創(chuàng)、跨界合作

整合營(yíng)銷傳播策略三大特征

2023ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)?wù)蠣I(yíng)銷類案例集納了多種傳播策略，呈現(xiàn)出平臺(tái)融合多維度傳播、消費(fèi)者參與內(nèi)容共創(chuàng)、跨界合作與IP營(yíng)銷等代表性特征：

1.平臺(tái)融合多維度傳播

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者畫像，品牌使用社交媒體平臺(tái)、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、內(nèi)容資訊平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體、戶外場(chǎng)景媒體、線上線下活動(dòng)等多種渠道進(jìn)行整合傳播，并按照預(yù)熱、引爆、轉(zhuǎn)化等不同周期需求分別有所側(cè)重。線上注重多平臺(tái)融合打通傳播鏈路，線下構(gòu)建多種體驗(yàn)場(chǎng)景，如快閃店、主題活動(dòng)，覆蓋更廣泛的消費(fèi)者觸點(diǎn)。例如勇闖天涯superX在《與Z世代共舞，引領(lǐng)啤酒新世界》案例中，致力于線上線下全渠道的深度拓展，包括視頻內(nèi)容平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、新零售渠道等，形成了一個(gè)多維度的傳播網(wǎng)絡(luò)。利用數(shù)字人LimX和數(shù)字藏品等元宇宙玩法，探索全新?tīng)I(yíng)銷渠道，并通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，拓寬品牌傳播邊界。

圖1  勇闖天涯superX融合多平臺(tái)構(gòu)建全渠道傳播

2.消費(fèi)者參與內(nèi)容共創(chuàng)

品牌借助微博、抖音、小紅書等社交媒體和直播平臺(tái)，通過(guò)話題挑戰(zhàn)、內(nèi)容種草等UGC方式，創(chuàng)建并分發(fā)有價(jià)值的、與消費(fèi)者切身相關(guān)的內(nèi)容，并通過(guò)故事敘述、情感連接、互動(dòng)活動(dòng)等方式傳達(dá)品牌價(jià)值主張，提高消費(fèi)者參與度，利用情感聯(lián)系加深對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)和認(rèn)同感。例如光明乳業(yè)聯(lián)動(dòng)《典籍里的中國(guó)》，聯(lián)動(dòng)不同傳播話題設(shè)計(jì)創(chuàng)意活動(dòng)玩法，推動(dòng)品牌私域流量增長(zhǎng)。結(jié)合典籍文化特性，在品牌微博賬號(hào)開(kāi)展粉絲抽獎(jiǎng)、飛花令接龍等創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)，以典籍IP號(hào)召力為品牌私域做引流，觸及更多潛在消費(fèi)群體。

圖2  光明乳業(yè)聯(lián)動(dòng)《典籍里的中國(guó)》策劃內(nèi)容共創(chuàng)傳播

3.跨界合作與IP營(yíng)銷

品牌通過(guò)與其他行業(yè)或知名IP的跨界合作，跳出傳統(tǒng)的營(yíng)銷框架，引入新的營(yíng)銷創(chuàng)意和話題元素，以此在消費(fèi)者心智中形成與競(jìng)品的可感知差異，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和探索欲，吸引更多的關(guān)注和討論，提升品牌的創(chuàng)新形象，贏得圈層消費(fèi)者的認(rèn)同與好感。例如夢(mèng)金園在《金年大吉CNY整合營(yíng)銷》中，從春節(jié)“吉文化”入手，攜手王老吉，打造有溫度有共情的“祈福納吉”營(yíng)銷，推出夢(mèng)金園×王老吉“金年大吉”聯(lián)名創(chuàng)意禮盒，借助王老吉私域流量，并通過(guò)明星加持、達(dá)人助陣，熱搜話題，創(chuàng)意內(nèi)容，線上線下全渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣，達(dá)到品牌出圈，話題出圈，產(chǎn)品出圈的目標(biāo)。

圖3  夢(mèng)金園×王老吉聯(lián)名跨界合作推廣

多元化與碎片化時(shí)代

整合營(yíng)銷助力品牌構(gòu)建長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)

作為經(jīng)典且長(zhǎng)盛不衰的品牌營(yíng)銷理論之一，整合營(yíng)銷傳播（IMC）強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)通過(guò)整合各種傳播渠道、營(yíng)銷工具和消費(fèi)者觸點(diǎn)，為消費(fèi)者傳遞連貫一致的品牌信息，提供協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)，以提高傳播效果和消費(fèi)者認(rèn)知效率。隨著數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)在整合營(yíng)銷實(shí)踐中不斷吸收新的技術(shù)和手段，以實(shí)現(xiàn)更高層次的整合和更有效的傳播效果。

在這個(gè)去中心化的多元時(shí)代，品牌傳播的要素、指標(biāo)和關(guān)鍵詞正在不斷擴(kuò)充，但無(wú)論是側(cè)重自身資產(chǎn)的品牌價(jià)值、品牌定位、品牌目標(biāo)，還是側(cè)重營(yíng)銷傳播的品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌識(shí)別，都需要清晰而凝練，并在不同場(chǎng)景、不同渠道中保持一致的呈現(xiàn)。這是消費(fèi)者，或者說(shuō)是人的需求，品牌對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)鍵價(jià)值，是在消費(fèi)選擇時(shí)產(chǎn)生指導(dǎo)行動(dòng)的清晰提示，從而節(jié)約寶貴的時(shí)間和心智資源。

卡尼曼在《思考，快與慢》中指出人類因心智資源有限而本能地厭惡混亂，在面對(duì)復(fù)雜信息和決策時(shí)會(huì)傾向于走捷徑，節(jié)約認(rèn)知能量。在營(yíng)銷傳播中，整合營(yíng)銷策略有助于信息輸出的清晰簡(jiǎn)明，從而能夠減少消費(fèi)者在處理紛繁復(fù)雜的信息時(shí)的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，使得品牌信息更容易被快速理解和接受。通過(guò)持續(xù)傳播與多渠道覆蓋，重復(fù)呈現(xiàn)相同或相似的信息，能在消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)層面上加深印象，使其在面臨選擇時(shí)更直接地調(diào)用相關(guān)信息，這符合了“快思考”（系統(tǒng)1）中的直覺(jué)和快速響應(yīng)機(jī)制。

另一方面，整合營(yíng)銷傳播要求品牌信息在不同媒介和場(chǎng)合下保持一致性，這與人類心智對(duì)一致性、連貫性信息的偏好相吻合。“慢思考”（系統(tǒng)2）的深思熟慮部分會(huì)注意到這種一致性，并將其轉(zhuǎn)化為品牌信任和認(rèn)同感。消費(fèi)者在多次接收到一致的品牌信息后，會(huì)更加容易形成穩(wěn)定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，進(jìn)而對(duì)品牌加深記憶和好感。一旦觸動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，營(yíng)銷信息可以繞過(guò)心智系統(tǒng)的嚴(yán)格邏輯審查，直接作用于情感系統(tǒng)，促使消費(fèi)者做出偏向某一品牌的最終決策。

圖4  人類心智的兩種思維模式

因此，在品牌認(rèn)知度的深化方面，保持價(jià)值共識(shí)的一致性至關(guān)重要。企業(yè)必須確保其品牌信息、定位和價(jià)值觀能在多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)中始終如一地傳達(dá)，并能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的情感共振和理念認(rèn)同，從而在受眾心中建立起鮮明直觀的品牌心智內(nèi)涵。同時(shí)，在推動(dòng)品牌參與度增長(zhǎng)的戰(zhàn)略布局中，需要為消費(fèi)者提供一致的利益體驗(yàn)。這要求企業(yè)在制定營(yíng)銷活動(dòng)和客戶服務(wù)政策時(shí)，始終圍繞消費(fèi)者的實(shí)際需求和期望，通過(guò)提供連貫的、有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極融入品牌的互動(dòng)生態(tài)，成為品牌故事的參與者和傳播者。

根據(jù)這些研究發(fā)現(xiàn)，本報(bào)告強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)今多元化和碎片化的媒體環(huán)境中，品牌應(yīng)保持其呈現(xiàn)的一致性和連貫性。從消費(fèi)者的視角出發(fā)，提供清晰統(tǒng)一的品牌形象，將有助于建立與消費(fèi)者心智更加契合的傳播模式。在品牌傳播與共創(chuàng)中堅(jiān)持整合營(yíng)銷理念，對(duì)于品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)與構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有不可或缺的重要價(jià)值。

為了讓讀者能夠更清晰具體地了解2023ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)?wù)蠣I(yíng)銷案例在策略和執(zhí)行方面的獨(dú)到之處，我們精心挑選了具有代表性的以下案例作為展示：

（點(diǎn)擊標(biāo)題，跳轉(zhuǎn)查看資訊詳情）

優(yōu)案解讀|ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)：廣告主偏愛(ài)的整合營(yíng)銷

優(yōu)案解讀|ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)：四個(gè)案例看整合營(yíng)銷實(shí)操

好案例會(huì)說(shuō)話|電影頻道燕京啤酒“有你文化”傳播案例

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這些案例體現(xiàn)了如何通過(guò)平臺(tái)融合、內(nèi)容共創(chuàng)以及跨界合作等創(chuàng)新策略，有效提升了品牌影響力，促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化，并建立了更為緊密的消費(fèi)者關(guān)系。