在线观看国产欧美亚洲_午夜成人无码免费看网站_日本免费人成视频在线观看_91麻豆国产高清产精品第一页_国产 麻豆 日韩 欧美 久久

鳳翔傳說戰(zhàn)略咨詢案例

▼ 本文約3100字，深度閱讀大約需要8分鐘▼

項目背景

達仁堂作為醫(yī)藥工業(yè)百強里面的佼佼者，有著 500 多年的歷史，599 個批文，成就了速效救心丸這樣的國民用藥。津藥達仁堂改制后開啟了大單品戰(zhàn)略，選擇清咽滴丸作為引領(lǐng)集團新增長的OTC 大單品。從品類看，咽喉賽道規(guī)模小，廣告品牌眾多，挑戰(zhàn)巨大。在這樣的背景下，達仁堂于 2022 年攜手鳳翔傳說，開啟了清咽滴丸的營銷咨詢戰(zhàn)略合作。通過系統(tǒng)化“實效落地”，幫助品牌破局增長。

本文將詳細解讀鳳翔傳說營銷咨詢團隊如何秉持“實效陪跑，共創(chuàng)美好”的理念，精準識別品類戰(zhàn)略機會，創(chuàng)新營銷模式，實現(xiàn)銷售持續(xù)增長。

呼吸品類一直以來都是零售藥店三大核心品類之一，競爭趨于白熱化。其中，咽喉用藥品類規(guī)模較小，具有高發(fā)病&低關(guān)注的特點，品牌集中度不高（CR4=33.3%），知名廣告品牌眾多，終端入場困難。從行業(yè)競品定位方向來看，或聚焦病灶，專注解決咽喉癥狀；或聚焦病因，提供急慢性咽炎解決方案；或聚焦場景，關(guān)聯(lián)咽喉問題場景提供綜合性解決方案。純替代的方法，消費者心智挑戰(zhàn)難度非常大，容易陷入推廣資源消耗戰(zhàn)。

如何讓清咽滴丸成為消費者首選解決方案？ 

結(jié)合行業(yè)競品、產(chǎn)品優(yōu)勢、消費者洞察的調(diào)研分析結(jié)果，鳳翔傳說為清咽滴丸確定了“經(jīng)常用嗓人群專用藥”的品牌定位方向，并且在第一階段，基于產(chǎn)品功效及特點，提出“嗓子干癢痛，清咽滴丸管用”的推廣口號。突出管用， 效果好。并賦予其情感價值“ 清咽愛嗓， 自信上場” 。

順應(yīng)流量渠道全景化、生態(tài)化、多屏化進程，以愛嗓中國計劃為引領(lǐng)，清咽滴丸開展了多維度的營銷推廣創(chuàng)新。作為清咽護嗓的專用藥，清咽滴丸具有一定的快消屬性。在營銷推廣的過程中，積極嘗試年輕化打法，擁抱新時代營銷趨勢，全面煥新品牌形象。

? 創(chuàng)新一：聚焦圈層，經(jīng)常用嗓人群是品類的主要購買者和使用者，他們經(jīng)常用嗓，有剛性的用藥需求，是品類的忠誠消費者和推薦者，是當下要重點抓住的基本盤客群。我們圍繞“店員人群、教師人群、主播人群”等典型圈層，開展品牌內(nèi)容傳播和終端動銷推廣，如店員體驗、教師季、主播季等。

? 創(chuàng)新二：聚焦場景，針對疫情后反復(fù)出現(xiàn)的嗓子干癢痛問題， 承接自然流量， 攜手連鎖快速落地。以學(xué)術(shù)營銷為引領(lǐng)， 以終端動銷為承接， 實現(xiàn)門店快速動銷轉(zhuǎn)化。

? 創(chuàng)新三：借勢營銷，借勢四年一度的歐洲杯， 清咽滴丸攜手全國連鎖， 開展了“時刻護嗓，不負熱愛”的品牌營銷推廣活動。在廣州太古倉潮流打卡地開展品牌快閃活動，傳遞咽喉健康知識，拉開了全國活動的序幕。全國1000+連鎖積極參與，配合終端氛圍物料、趣味H5 互動游戲，營造活動氛圍，吸引顧客參與，成功助力連鎖實現(xiàn)引流&轉(zhuǎn)化。

通過有趣有料有禮的品牌引流場景與連鎖銷售場景融合，實現(xiàn)消費者的鏈接，傳遞“ 嗓子干癢痛，清咽滴丸管用” 的品牌價值主張。優(yōu)化投放渠道、布局重點媒介、聚焦目標人群進行深度對話，是清咽滴丸紅海突圍的關(guān)鍵。

圍繞清咽滴丸的新定位，打造了#愛嗓中國計劃 IP，關(guān)愛經(jīng)常用嗓人群，喚醒社會大眾對嗓子及咽喉健康的關(guān)注。為了更好地傳遞公益理念，津藥達仁堂清咽滴丸發(fā)布“ 愛嗓中國計劃” 公益 TVC 創(chuàng)意片《每一個聲音都值得被聽見》， 致敬那些在自己的崗位上通過聲音為社會創(chuàng)造價值的經(jīng)常用嗓人群，本片憑借深刻的洞察和溫情的人文關(guān)懷，榮獲了“ 全國品牌故事大賽微電影全國二等獎” 。

在 2023 年烏鎮(zhèn)健康論壇上， 津藥達仁堂攜手《人民日報》健康客戶端發(fā)布《2023 國民咽喉健康白皮書》， 和權(quán)威媒體、全國頭部連鎖代表一起， 啟動“ 愛嗓中國計劃” 公益活動。同年 8 月份， 在中國最大的行業(yè)論壇西普會上， 達仁堂清咽滴丸再次高調(diào)亮相，發(fā)布了 50 億中國嗓計劃，打造品牌高勢能， 為連鎖的戰(zhàn)略合作和重點市場的拓展營造品牌聲勢。

以愛嗓中國計劃為核心主題，鳳翔傳說為清咽滴丸打造了專屬的品牌營銷日歷，全年聚焦三大節(jié)點，攜手重點市場核心連鎖，以多場景、多維度的服務(wù)鏈接消費者，完成品牌認知、連鎖引流和銷售轉(zhuǎn)化。

9月教師季

“愛嗓敬師，送您一朵小紅花”

9月10日教師節(jié)，攜手全國百家連鎖啟動教師季「愛嗓敬師」公益行活動，發(fā)起#萬朵小紅花謝師恩號召，邀請全民在教師節(jié)，送一朵小紅花感恩老師。同時開展了公益捐贈、快閃打卡等內(nèi)容豐富的品牌公關(guān)活動。而且選擇學(xué)校周邊的連鎖門店，開展主題動銷，實現(xiàn)全國聯(lián)動。

11月主播季

“清咽祛咽炎，護嗓不冬眠”

電商節(jié)主播人群面臨更大的用嗓壓力，為此清咽滴丸打造「冬日無炎區(qū)」科普快閃活動，針對主播和大眾人群，開展趣味健康科普，強化消費者認知。同時深入直播基地送關(guān)懷，為經(jīng)常用嗓的主播人群提供愛心捐贈，引發(fā)主播圈層關(guān)注。

12月流感季

“常備清咽早預(yù)防，大人小孩都不怕”

秋冬交替流感高發(fā)，形成持續(xù)關(guān)注的社會熱點。鳳翔制定了季節(jié)性熱點的承接策略。線上結(jié)合抖音平臺的專業(yè)醫(yī)生及百萬級科普達人，開展健康科普；線下聯(lián)合全國知名藥店終端，進行健康提醒，關(guān)聯(lián)場景認知，并形成轉(zhuǎn)化。

再好的營銷策略，都離不開終端動銷的承接。清咽滴丸通過#愛嗓中國計劃公益 IP的持續(xù)運營，不僅深化了品牌的社會價值，也為藥店提供了長效的動銷動力。在這個過程中，助力終端動銷的體系化、專業(yè)化、標準化打造，承接品牌聲量以及終端流量，讓營銷推廣更落地，踐行鳳翔傳說作為大健康品牌成長戰(zhàn)略伙伴“ 實效陪跑， 共創(chuàng)美好” 的理念。

新消費趨勢下，消費鏈路全面觸達，鳳翔傳說為清咽滴丸規(guī)劃了全域增長矩陣 。圍繞生活人的需求和場景，不僅規(guī)劃了從藥品到保健品到快銷品的產(chǎn)品矩陣，而且提出了CID投流、短劇營銷等電商新打法。讓清咽滴丸完成“醫(yī)療+零售+電商”全渠道的布局和品牌推廣協(xié)同，進一步驗證了線上線下融合策略的有效性，為品牌插上騰飛的翅膀。

圖片

“一路向C，一切以消費者為中心”。針對達仁堂清咽滴丸的品牌營銷煥新，從戰(zhàn)略定位--戰(zhàn)術(shù)配稱--戰(zhàn)斗執(zhí)行，一切動作的重心在于品牌心智的建立。任何時候的品牌營銷都是“人貨場”三者的動態(tài)平衡，當其中一個因素發(fā)生了變化，另外的因素也需要因時而變。在對的渠道，找到對的人，用對的語言和受眾接受的方式與之溝通。在穩(wěn)定清咽滴丸核心品牌定位的同時，洞察用戶注意力所在之處，保證覆蓋量，并且以當下用戶最能接受、產(chǎn)生共情的方式傳達品牌信息，才能有后續(xù)亮眼的銷售轉(zhuǎn)化成果。

鳳翔傳說“實效陪跑 共創(chuàng)美好”，兼顧短期銷量提升以及長期品牌運維，實現(xiàn)了品牌和銷售的雙增長，同時也多次榮獲創(chuàng)新營銷獎項，得到行業(yè)和市場的認可。

我們永遠相信美好的事情隨時發(fā)生！

清咽滴丸項目組成員：

服務(wù)部門：咨詢六部

項目主理人：黃甲斌

策略師：黃甲斌、嚴鑫

創(chuàng)意支持：王文強、李華聰、黨云飛

策略委員會指導(dǎo)：鐘業(yè)彬、朱遠濤

本文作者：黃甲斌