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2023年11月17日，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦、廣告人文化集團(tuán)/廣告人商盟協(xié)辦、美蘭德傳播咨詢(xún)獨(dú)家大數(shù)據(jù)合作的第30屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)·廣告主金伙伴盛典在福建廈門(mén)成功舉辦，美蘭德傳播咨詢(xún)董事總經(jīng)理崔燕振先生受邀出席活動(dòng)，并發(fā)表主題演講《全域傳播 融合破局——2023年融合傳播與融合營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察》，并攜手廣告人文化集團(tuán)聯(lián)合重磅推出《2023-2024視頻融合營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》。

 （美蘭德傳播咨詢(xún)董事總經(jīng)理崔燕振先生作主題演講）

縱觀媒體融合發(fā)展十年進(jìn)程，已經(jīng)由行業(yè)層面上升到黨和國(guó)家戰(zhàn)略層面，媒體深度融合不僅是傳媒行業(yè)的進(jìn)化迭代，也是國(guó)家傳播體系和話語(yǔ)能力的現(xiàn)代化。推動(dòng)其變革發(fā)展的新信息傳播技術(shù)和高科技應(yīng)用，也深刻地締造了新的企業(yè)品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)模式，改變了用戶(hù)和消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣和生活消費(fèi)形態(tài)。這是一場(chǎng)社會(huì)輻射廣泛且深度參與的信息獲取方式的巨變。用一句話就是：走過(guò)媒體融合十年的每一家機(jī)構(gòu)、每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)品牌、每一個(gè)人都已不是原來(lái)的自己。

2023“雙十一”的三個(gè)標(biāo)志性新變

2023年，電商盛典“雙十一”十年之際，一場(chǎng)消費(fèi)狂歡也深刻的應(yīng)證了這一消費(fèi)市場(chǎng)和用戶(hù)行為的巨大變遷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、長(zhǎng)短視頻內(nèi)容平臺(tái)、私域流量池與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)持續(xù)建設(shè)，“雙十一”消費(fèi)在線上攻城拔寨多元開(kāi)花，商業(yè)零售實(shí)體以公域與私域交織在數(shù)字應(yīng)用的加持下分得“雙十一”一杯大羹、品牌自播與KOL主播結(jié)合助力品牌營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)與終端銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化顯現(xiàn)出全新多元結(jié)構(gòu)……崔總以雙十一破題即意在此。

2023年“雙十一”展現(xiàn)出的三個(gè)標(biāo)志性新變，即店播爆發(fā)：營(yíng)銷(xiāo)渠道全面融合，新傳播創(chuàng)造新流量；國(guó)貨崛起：文化自信驅(qū)動(dòng)品牌崛起，從功能認(rèn)可到價(jià)值認(rèn)同；悅己消費(fèi)：新消費(fèi)創(chuàng)造新商機(jī)，高性?xún)r(jià)比品質(zhì)消費(fèi)走紅。

視頻內(nèi)容消費(fèi)是國(guó)民文娛消費(fèi)“主菜”

在對(duì)2023-2024年媒體深融時(shí)代下視頻融合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)格局進(jìn)行分析時(shí)，崔總分享到，從國(guó)民文娛消費(fèi)調(diào)研成果來(lái)看，視頻內(nèi)容消費(fèi)是國(guó)民文娛消費(fèi)“主菜”，全國(guó)居民平均每日視頻消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)達(dá)372分鐘。短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容持續(xù)豐富、形態(tài)加速創(chuàng)新，2023年短視頻為國(guó)民文娛消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)第一內(nèi)容。另外，電視以客廳流量入口和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集群，仍占據(jù)文娛消費(fèi)生態(tài)重要位置，電視大屏在娛樂(lè)消費(fèi)、文化傳承、新聞傳播、政治影響等方面保持影響力和不可替代性。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)品牌價(jià)值建設(shè)能力仍受青睞

從綜藝內(nèi)容市場(chǎng)來(lái)看，文化+成為頭部綜藝創(chuàng)新發(fā)展的重要著力點(diǎn)。節(jié)日、節(jié)氣、行業(yè)、地域品牌晚會(huì)聲量上漲的背后，是各大平臺(tái)積極擁抱“文化+”，展現(xiàn)豐富多彩的文化面貌，觸發(fā)大眾內(nèi)心共鳴的雙方奔赴。頭部綜藝結(jié)合時(shí)代命題煥發(fā)新動(dòng)能，激蕩國(guó)民情緒共振。

頭部綜N代繼續(xù)鞏固市場(chǎng)，音樂(lè)、文化、旅行類(lèi)綜藝仍是市場(chǎng)熱門(mén)賽道。2023年綜N代及衍生綜藝扛起頭部市場(chǎng)發(fā)展大旗，頭部綜N代始終堅(jiān)持以節(jié)目“初心”為底色，以“創(chuàng)新”為關(guān)鍵詞，在模式、賽制、嘉賓、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面創(chuàng)新迭代，吸引審美水平不斷提升的老用戶(hù)和新用戶(hù)留存。

劇集市場(chǎng)方面提質(zhì)效果明顯，現(xiàn)實(shí)主義精品內(nèi)容引發(fā)全網(wǎng)贊譽(yù)。2023年劇集市場(chǎng)“提質(zhì)增效”，優(yōu)秀作品層出迭代，在堅(jiān)守高品質(zhì)的同時(shí)呈現(xiàn)多元化創(chuàng)作格局：精品化、多元化劇集內(nèi)容為品牌營(yíng)銷(xiāo)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

正能量、時(shí)代感、煙火氣，正向價(jià)值內(nèi)容與受眾情感共鳴，為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能。近年來(lái)，在國(guó)家政策引導(dǎo)和內(nèi)容升級(jí)的影響下，國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)回歸精品制作、社會(huì)價(jià)值回歸主流表達(dá)，一批兼具有時(shí)代高度、情感溫度、口碑熱度的正能量?jī)?nèi)容煥發(fā)出強(qiáng)勁生命力。這些內(nèi)容不僅憑借精良品質(zhì)贏得市場(chǎng)廣泛關(guān)注，也通過(guò)與時(shí)代價(jià)值的共振為品牌注入正向價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌與社會(huì)情緒及主流價(jià)值的“三向奔赴”，“主旋律議題基調(diào)+市場(chǎng)熱點(diǎn)+社會(huì)情緒共鳴點(diǎn)”的內(nèi)容創(chuàng)造模式為品牌營(yíng)銷(xiāo)找到兼具主流價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的平衡點(diǎn)。

微短劇走向規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、多元化，推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展。微短劇加速?zèng)_進(jìn)主流視野，憑借高概念、強(qiáng)節(jié)奏、低成本等優(yōu)勢(shì)成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新寵。長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都在微短劇檔化、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)化上做出嘗試。短視頻平臺(tái)積極探索各類(lèi)商業(yè)化模式，品牌與平臺(tái)深度綁定+多重電商模式成為主要盈利趨勢(shì)品牌嘗試不同模式聯(lián)動(dòng)微短劇，深度聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，挖掘消費(fèi)價(jià)值。在分賬、冠名等傳統(tǒng)商業(yè)化模式下，品牌單集定制、直播定制等聯(lián)動(dòng)形式深化了品牌與內(nèi)容的呼應(yīng)，弱化了傳統(tǒng)品牌植入手段的突兀感，提升了變現(xiàn)效率。

同時(shí)，青春化表達(dá)成為紀(jì)錄片傳播效果新突破點(diǎn)，新生產(chǎn)力加入、新技術(shù)革新推動(dòng)紀(jì)錄片內(nèi)容更加鮮活生動(dòng),34歲及以下相對(duì)年輕用戶(hù)群體已成為紀(jì)錄片主要受眾群體，青春化表達(dá)將成為影響紀(jì)錄片傳播效果的重要因素。

文化產(chǎn)業(yè)與地域文旅資源“雙向奔赴”下實(shí)現(xiàn)價(jià)值釋放。一方面，廣電媒體憑借制作和傳播優(yōu)勢(shì)成為地方文旅推介重要渠道，多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視立足本地人文資源，不斷擦亮“在地文化”金字招牌。另一方面，隨著文化旅游需求高，地方政府積極主動(dòng)加強(qiáng)文博、文化資源宣傳，持續(xù)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播，其中值得關(guān)注的是以“博物館”為主體的IP打造跳脫出傳統(tǒng)敘事，以創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品重塑文化青春面貌。

不同圈層用戶(hù)的消費(fèi)特征洞察分析

在2023年國(guó)民消費(fèi)觀念與行為新變化分析版塊，崔總對(duì)不同圈層用戶(hù)消費(fèi)特征以及消費(fèi)新業(yè)態(tài)進(jìn)行了分析解讀。

“她內(nèi)容”洞察女性深層次需求，撬動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”內(nèi)生能量。隨著性別平等思潮的廣泛傳播，女性消費(fèi)者對(duì)于消除性別偏見(jiàn)、保障女性權(quán)益的話題具有較高的敏感性，在選擇文娛內(nèi)容和消費(fèi)品牌時(shí)也更加看重其傳達(dá)的價(jià)值觀與態(tài)度。理念契合下，女性用戶(hù)更容易成為文娛內(nèi)容與品牌的自發(fā)傳播者。品牌營(yíng)銷(xiāo)把握女性消費(fèi)者多元的媒介觸點(diǎn)，正視女性生活處境和真實(shí)的生理需求，積極為女性發(fā)聲，與女性消費(fèi)者建立深度互動(dòng)和情感共鳴，進(jìn)而精準(zhǔn)連接目標(biāo)受眾，提升品牌美譽(yù)度。

企業(yè)與媒體拓展親子產(chǎn)業(yè)鏈布局，挖掘家庭消費(fèi)存量空間，親子市場(chǎng)需求持續(xù)進(jìn)化，親子游、陪伴經(jīng)濟(jì)等多元開(kāi)花。親子經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)畫(huà)像：決策人群與使用人群緊密關(guān)聯(lián)。長(zhǎng)輩消費(fèi)決策時(shí)不僅要產(chǎn)品安全與服務(wù)適配性，也更關(guān)注其教育理念是否契合。嬰幼兒及青少年作為使用人群的反饋也會(huì)進(jìn)一步影響長(zhǎng)輩決策。

各平臺(tái)以親子客群為核心布局，向家庭消費(fèi)區(qū)間擴(kuò)張。媒體平臺(tái)依托節(jié)目IP和平臺(tái)價(jià)值，延伸線下產(chǎn)業(yè)鏈，在節(jié)目互動(dòng)、教育培訓(xùn)、成長(zhǎng)陪伴等多場(chǎng)景滿(mǎn)足消費(fèi)者精細(xì)化、多維度的消費(fèi)需求。

新銀發(fā)族群成為消費(fèi)新藍(lán)海，媒體企業(yè)積極布局新風(fēng)口。在數(shù)字化時(shí)代環(huán)境下該類(lèi)人群的視頻文娛需求不斷被激發(fā)，這也帶來(lái)了全新的市場(chǎng)藍(lán)海與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)。廣電媒體積極打造老年晚會(huì)、芳華盛典等展示其精神活力的舞臺(tái)節(jié)目，或開(kāi)辟垂類(lèi)頻道，瞄準(zhǔn)“新銀發(fā)”消費(fèi)的廣闊前景。老年人的生理特點(diǎn)和生活狀態(tài)使得該群體對(duì)于舒適便捷、健康保障、娛樂(lè)和陪伴等方面的需求較為突出。隨著“居家養(yǎng)老”概念的興起，品牌在方便老年人居家生活，保障居家健康安全方面積極發(fā)力，深耕銀發(fā)群體需求特點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景，積極拓寬產(chǎn)品品類(lèi)，精準(zhǔn)觸達(dá)“銀發(fā)”和孝老敬老等核心人群。以中國(guó)平安、海爾為代表的行業(yè)頭部企業(yè)紛紛入局居家養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，以適老化服務(wù)積極撬動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)大市場(chǎng)，傳遞智慧、安全、舒適的產(chǎn)品服務(wù)理想。

健康消費(fèi)升溫，大健康品類(lèi)成為消費(fèi)市場(chǎng)新增長(zhǎng)極。國(guó)民生活消費(fèi)新形態(tài)凸顯，新產(chǎn)業(yè)與新品類(lèi)崛起健康消費(fèi)升溫，大健康產(chǎn)業(yè)前景可期。隨著生活水平提高和特殊時(shí)期洗禮，國(guó)民的健康意識(shí)增強(qiáng)，一方面選擇健康的生活方式，積極運(yùn)動(dòng)并走近大自然；一方面關(guān)注身體健康，促使健康概念逐漸火熱，健康功效產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)。群眾強(qiáng)烈需求帶動(dòng)康養(yǎng)、保健等細(xì)分產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱潮。大健康品類(lèi)品牌借助視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)迅速提升品牌曝光，搶占市場(chǎng)份額。華潤(rùn)三九、斯維詩(shī)、東阿阿膠、谷比利、北京同仁堂、御芝林等健康相關(guān)品牌2023年均加大綜藝投放力度。

社交營(yíng)銷(xiāo)、青春營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等多元玩法煥活營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

短視頻傳播與營(yíng)銷(xiāo)中社交屬性愈發(fā)受到重視。短視頻內(nèi)容精品化助推營(yíng)銷(xiāo)體系升級(jí)完善短視頻市場(chǎng)三足鼎立格局穩(wěn)固，激烈競(jìng)爭(zhēng)使頭部平臺(tái)“娛樂(lè)”屬性更凸顯，用戶(hù)粘性進(jìn)一步增長(zhǎng)。抖音、快手持續(xù)深耕電商縮短內(nèi)容變現(xiàn)路徑，視頻號(hào)憑借微信平臺(tái)和熟人社交邏輯持續(xù)拓展用戶(hù)，微信方面透露視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)朋友圈。各大短視頻平臺(tái)持續(xù)拓展業(yè)務(wù)邊界，持續(xù)向電商、生活服務(wù)、教育等領(lǐng)域滲透，用戶(hù)的娛樂(lè)休閑方式受短視頻影響越來(lái)越大。

視聽(tīng)傳播影響并構(gòu)筑新生代族群的情感世界和精神底色。在文化自信、青春國(guó)潮大趨勢(shì)下，主流價(jià)值、青春正向價(jià)值作為傳播青春化的主線，更能抓住Z世代的注意力。一系列貼合主流價(jià)值的內(nèi)容正以更小切口、更具共鳴感的話題向年輕受眾靠攏，有效煥發(fā)青春力量、達(dá)成青春認(rèn)同。

比如詩(shī)歌、戲曲、非遺等文化綜藝節(jié)目，也以趣表達(dá)、潮樣態(tài)助推主流文化的青春傳播。此外品牌聯(lián)合媒體機(jī)構(gòu)定制輕量化的視頻內(nèi)容，描摹當(dāng)代青年實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的正能量群像，將品牌優(yōu)勢(shì)與人文內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)青年群體的價(jià)值認(rèn)同，也強(qiáng)化品牌內(nèi)涵與主流價(jià)值協(xié)同能力。

優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村振興主題內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，為品牌打開(kāi)全域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施和舉全黨全社會(huì)之力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的政策倡導(dǎo)下，“鄉(xiāng)村”題材內(nèi)容體量、國(guó)民關(guān)注度、流量?jī)r(jià)值必將更上一層。2023年總臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視及視頻網(wǎng)站中大量精品化“鄉(xiāng)村振興”題材內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，“鄉(xiāng)村綜藝”成為深度參與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一支重要力量。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，精品化鄉(xiāng)村題材內(nèi)容成為全民關(guān)注熱點(diǎn)，輻射多級(jí)城市市場(chǎng)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供的是“地域品牌走出去”和“頭部品牌走向下沉市場(chǎng)”提供的雙向營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。一方面，鄉(xiāng)村題材內(nèi)容豐富的生活化場(chǎng)景為家居、日化、糧油等品牌提供了天然契合的露出場(chǎng)景和美好生活聯(lián)想，有助于品牌開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。另一方面，隨著精品鄉(xiāng)村題材內(nèi)容引發(fā)國(guó)民級(jí)關(guān)注，不斷推動(dòng)地域品牌走出去，擴(kuò)大其全國(guó)市場(chǎng)影響力。

泛體育營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)熱潮，體育精神成為品牌價(jià)值新擴(kuò)張點(diǎn)。全民體育熱潮為品牌拓展全新國(guó)民級(jí)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)體育成為國(guó)民級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。2023年成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等體育賽事帶熱體育消費(fèi)，再加上線下運(yùn)動(dòng)的回歸，我國(guó)體育市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。從全民健身到全民健康，體育運(yùn)動(dòng)逐漸融入到國(guó)民的日常生活中。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)迅速聚攏用戶(hù)注意力，打造線上線下品牌傳播場(chǎng)域。打造線上線下品牌互動(dòng)傳播場(chǎng)，文化、潮玩活動(dòng)重塑品牌印象。在經(jīng)歷了疫情的反復(fù)沖擊后，2023年國(guó)民線下文娛消費(fèi)市場(chǎng)全面回歸，迎合大眾戶(hù)外文娛需求與年輕化消費(fèi)場(chǎng)景，品牌活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)高峰期，品牌音樂(lè)節(jié)、寵粉嘉年華、品牌城市樂(lè)園打造等線下主題活動(dòng)聯(lián)動(dòng)線上話題營(yíng)銷(xiāo)，立體化構(gòu)建品牌互動(dòng)傳播場(chǎng)，探尋品牌營(yíng)銷(xiāo)新的增量空間。

品牌自建短視頻矩陣常態(tài)化，內(nèi)容場(chǎng)與消費(fèi)場(chǎng)高效聯(lián)動(dòng)。短視頻平臺(tái)積極探索各類(lèi)商業(yè)化模式，品牌與平臺(tái)深度綁定+多重電商模式成為主要盈利趨勢(shì)。貨架場(chǎng)權(quán)重升級(jí)，與內(nèi)容場(chǎng)并駕齊驅(qū)，平臺(tái)推動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值與品牌主營(yíng)銷(xiāo)體系價(jià)值的全面優(yōu)化。抖音、快手開(kāi)始提升貨架場(chǎng)域的重要性，加大全域協(xié)同效應(yīng)。在內(nèi)容變現(xiàn)、直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)模式的高活力趨勢(shì)下，品牌官方積極入場(chǎng)短視頻平臺(tái)，“多點(diǎn)布局”+“自播矩陣”升級(jí)自身營(yíng)銷(xiāo)體系，使用戶(hù)從興趣內(nèi)容體驗(yàn)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化流程更通暢。

短視頻、直播、商城/櫥窗等多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)體系搭建成為品牌“品效銷(xiāo)”全鏈路轉(zhuǎn)化的組合手段。“自播矩陣”成為品牌長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)陣地。品牌通常根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型、經(jīng)銷(xiāo)渠道等分類(lèi)方式開(kāi)設(shè)賬號(hào)，加大品牌影響力廣度與深度。

以AI營(yíng)銷(xiāo)拓展用戶(hù)觸點(diǎn)，豐富用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)感。技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用加速構(gòu)建虛擬空間“人貨場(chǎng)”全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)。AI的應(yīng)用給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了無(wú)限的可能性，在拓展用戶(hù)觸點(diǎn)、豐富用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方面展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，品牌方、機(jī)構(gòu)等都在積極嘗試用AI技術(shù)賦能品牌、產(chǎn)品和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，并堅(jiān)信AI將成為助力品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的利器。

最后，崔總提出，數(shù)字中國(guó)建設(shè)加速，將為未來(lái)傳播業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展提供更多新動(dòng)力、新機(jī)遇。美蘭德傳播咨詢(xún)?cè)诿襟w融合發(fā)展十年的節(jié)點(diǎn)，解答時(shí)代之問(wèn)、助推時(shí)代之變，以數(shù)據(jù)之力、以咨詢(xún)之能，以領(lǐng)先行業(yè)之洞察，以“數(shù)據(jù)+咨詢(xún)”模式啟智融合傳播與融合營(yíng)銷(xiāo)多領(lǐng)域創(chuàng)新，助力行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之企業(yè)態(tài)度！