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近日，第 29 屆中國國際廣告節(jié)在廈門順利落幕。在本屆廣告節(jié)上，知乎與多個品牌合作打造的案例榮獲 12 項年度案例榮譽。同時，知乎還帶來了兩場主題分享，在消費者的消費習慣愈發(fā)務實，和品牌面臨實現(xiàn)商業(yè)增量痛點的背景下，從知乎擅長的內(nèi)容營銷領(lǐng)域出發(fā)，與行業(yè)伙伴們共同探討了如何通過「信任」幫助品牌打造「產(chǎn)品力」認知。
隨著消費者的消費習慣愈發(fā)務實，從「關(guān)注顏值」轉(zhuǎn)變到更加關(guān)注產(chǎn)品的實用價值、科技、技術(shù)屬性等產(chǎn)品力內(nèi)容，尤其在消費決策前會進行多方比較、深入研究，在多種品牌和渠道之間，尋找最佳選項。是否能通過產(chǎn)品力成功打動消費者，成為品牌影響消費者的關(guān)鍵因素。
在本次中國國際廣告節(jié)主論壇中，知乎就分享了一個關(guān)于「代餐」的內(nèi)容趨勢案例。在2014 年，有人在知乎提問：「有什么美味且便宜量大，卻不為人知的零食？」，這個問題被瀏覽了 7200萬次；2018 年大家則開始關(guān)注「減肥期間有哪些低脂美味的方便食物？」，問題下近 3000 個回答分享了各自的「壓箱底」選項。在 2019 年，中國營養(yǎng)學會給「低脂美味的方便食物」做出了定義——「代餐」。而 2022 年代餐市場規(guī)模預計達到 1000 - 1200 億。
這個案例也讓大家看到，從尋找「美味便宜」到關(guān)注「低脂好吃」再到代餐的興起，用戶消費需求的迭代，在知乎的問答中得到了完整的體現(xiàn)。
知乎也在創(chuàng)作者們不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、專業(yè)內(nèi)容的積累過程中，成為詮釋產(chǎn)品力、贏得消費信任的最佳內(nèi)容土壤。
同時，在本次的中國傳媒趨勢論壇上，知乎全國策劃負責人陳英勝男也分享了知乎如何在內(nèi)容上助力品牌實現(xiàn)商業(yè)破局，以及知乎重點 IP 項目的獨特玩法。不被信任的產(chǎn)品力是品牌贏取消費者的強大阻力，而破局的關(guān)鍵在于信任土壤、專業(yè)的人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，她說道。
作為知乎的重點 IP，由拆車實驗室、新奇實驗室、成分實驗室、值乎實驗室組成的「實驗室系列」IP 正在成為品牌破圈的重要陣地。例如雅詩蘭黛經(jīng)典小棕瓶在上市 40 周年之際，就聯(lián)合知乎美妝護膚領(lǐng)域的專業(yè)答主，通過一場顯微鏡下的專業(yè)實驗和多位專業(yè)答主深度解析，用實驗結(jié)果證明了小棕瓶的修復能力，向消費者傳遞了這款經(jīng)典產(chǎn)品久盛不衰的秘密。
隨著消費者愈發(fā)認可專業(yè)內(nèi)容對消費決策的影響， 知乎也將通過打造專業(yè)討論場，持續(xù)建立消費者與品牌之間的「信任樞紐」，為消費者帶來值得信賴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力品牌實現(xiàn)更大的商業(yè)新增長。
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